La paura del prezzo

“Sai Eros, purtroppo la concorrenza fa prezzi più bassi dei nostri”.

In 30 anni di frequentazione di commerciali e imprenditori non ho trovato uno, dico uno, che mi abbia detto: “Ho i prezzi più bassi dei miei concorrenti”.

Possibile che io sia stato così sfortunato? E vi assicuro ho lavorato anche presso aziende che fanno del prezzo estremamente basso il loro slogan.

Quando alcuni anni fa mi chiamarono un notissimo “hard discount” del mobile, un grande mercatone che aveva proprio come slogan:

“LA NOSTRA FORZA E’ IL PREZZO!”

pensai che finalmente non avrei dovuto subire la solita obiezione sul concorrente meno caro. Illuso…: un partecipante mi disse: “Eh Tugnoli, abbiamo i prezzi troppo alti rispetto ai concorrenti…”

Non credevo alle mie orecchie. Gli feci notare il loro slogan e lui mi disse immediatamente: “Ma lei non sa che qui a 7 chilometri c’è il Grande Mercato Beta, che vende una cucina intera montata, compresa degli elettrodomestici, a ben 999 euro? Noi la vendiamo a 1.050, siamo fuori prezzo…”.

Proprio vero il proverbio che afferma che l’erba del vicino è sempre più verde….

Proviamo ad affrontare seriamente il “mostro” del prezzo. Al termine “mostro” dò una accezione psicologica, intendendo una paura conscia/inconscia che esiste soprattutto nella nostra mente e che ci induce a percezioni errate della realtà e, di conseguenza, a comportamenti sbagliati, creando grossi scompensi nelle trattative con i clienti e risultati sempre inferiori a quelli potenzialmente realizzabili.

Questa paura del prezzo sopraggiunge, puntuale, non appena si arriva a parlare di costi, prezzi, compensi economici. In questa delicata fase della trattativa, una gran parte del personale di vendita entra in un uno stato emotivo molto differente da quello che aveva pochi secondi prima mentre descriveva al cliente le sue idee, soluzioni, proposte, servizi.

Se prima erano tranquilli e decisi, ora si sprecano i “mah…” “guardi…“ eehm…” , lo sguardo si fa meno sicuro.

Se prima erano citati con precisione assoluta caratteristiche tecniche, codici di articoli, cifre e dati certi, alla richiesta del prezzo è un susseguirsi di “Siamo intorno ai…” “Mah, circa…” “Più o meno…”, per terminare con l’immancabile “Vedrà che ci metteremo d’accordo!”

I motivi possono essere tanti:

• La consapevolezza che il tuo prodotto o servizio sia più caro della concorrenza. Peccato che nel mondo di Internet, ci sia sempre al mondo qualcuno che vende un prodotto simile al tuo ad un prezzo inferiore. Quindi perché spaventarsi? E assolutamente normale….
• Non ti piace parlare di “vile denaro”. Puoi sempre tornare al baratto. O puoi regalare ai clienti i tuoi prodotti.
• Sai che la cifra che gli proponi è trattabile e che sicuramente poi gli farai lo sconto. Questo ti fa sentire un po’ falso e ti crea disagio… Allora perché non gli fai subito il prezzo più basso? Se credi, fa pure, però inizia a cercare l’indirizzo del Centro per l’impiego più vicino a te…
• Vendi prodotti ad alto costo e ti spaventa una cifra che proponi. Per qualcuno, sa cifra è al di fuori della sua portata sociale e psicologica, il solo citarla lo mette in crisi. Ricordatevi che è il cliente che paga, non voi…
• Vendi prodotti che tu non useresti mai, o ai quali non credi. Probabilmente non sei sei tu il “cliente tipo” della tua azienda, non devi immedesimarti nel cliente, devi capire le sue remote esigenze. Oppure il prodotto che vendi è una vera fregatura. In tal caso è ora che tu vada davanti ad uno specchio e ti ponga qualche domanda sul tuo futuri

Se il vostro intimo pensiero è anche solo uno di questi, ricordate che dopo 30 secondi che parlate dei vostri prezzi, il cliente avrà di questi la stessa opinione che avete voi, percepirà che siete cari e diventerà più duro e rigido nella trattativa.

Fiuterà nell’aria la vostra paura, avvertirà nelle vostre parole la poca convinzione, leggerà nei vostri occhi il terrore che vi divora. E come un feroce animale predatore, si farà forza della tua paura e inizierà ad incalzarvi citandovi concorrenti migliori, prezzi di mercato più bassi. Vi aggredirà mettendo in dubbio la qualità dei servizi o della vostra azienda. Ruggirà minacciandovi di rivolgersi ad altri fornitori.

E tu cosa farai? Abbasserai prezzi, ridurrai i margini di utile aziendale e farai capire a quel cliente che con te si può permettere di fare la voce grossa.

Poi rientrerai in azienda e inizierai a lamentarti dei prezzi della concorrenza, della crisi di mercato, dei prodotti non di qualità, del servizio poco efficiente, dei supporti di vendita inadeguati, infilandoti in un pericolosissimo loop che rischia solo di peggiorare la situazione

Apri gli occhi, questo problema è causato solo da false immagini nella tua mente e da paure assurde e infondate.

Basta, è ora di cambiare.

In altri articoli del blog troverai diverse strategie da attuare, ma ora vorrei solo farti evitare il problema, lavorando unicamente sull’atteggiamento mentale. Imponiti intanto questo concetti:

Il prezzo è solo una delle tante caratteristiche del prodotto. Impara a parlarne con lo stesso tono e atteggiamento che hai quando descrivi normalmente merci e servizi.

Convinciti della validità del tuo prodotto. Impara a focalizzarti sui grandi vantaggi che avrà il cliente a lavorare con i tuoi prodotti e impara a descrivere questi vantaggi con convinzione.

Nessuno prodotto è uguale all’altro: i prezzi sono dati da tanti altri fattori quali il servizio, la disponibilità, l’assistenza, la reperibilità, ecc. Qualunque cliente cercherà di citarti altri concorrenti “simili” a te: non accettare questa affermazione, nessun prodotto è uguale agli altri. E non ti dico della concorrenza di Pepsi e di Coca, che si assomigliano ma sono comunque diverse. La stessa lattina di Coca Cola costa 65 centesimi al supermercato e 6 euro al tavolino del Bar Centrale.

Presenta sempre con grande convizione i due servizi differenzianti dai tuoi concorrenti: Tu e la tua Azienda. Nessun concorrente dispone di questi due “servizi”. Fai sempre capire questa differenza.

Aspettati che il cliente ti attacchi sul prezzo. E’ il suo “mestiere”, deve farlo. E se è un buyer, deve farlo da contratto. Anche lui fa dei corsi per imparare a minacciarti. Bene, è un professionista come te, ammiralo per la sua dedizione al dovere. Lascia che faccia, stai tranquillo, guardalo negli occhi e …aspetta che finisca il suo rito. Magari pensa anche: “Bravo, guarda che bravo professionista, guarda come segue con precisione il “Manuale del perfetto Acquirente”, complimenti”. Tanto il vero “gioco” inizia dopo: 0 a 0 e palla al centro e iniziamo ad utilizzare tutte le strategie di negoziazione commerciale che abbiamo preparato, con determinazione e rigorosa applicazione.

Creati una immagine mentale vincente. Invece di pensare sempre al buyer aggressivo, alla concorrenza spietata o peggio alla tua immagine debole e perdente, comincia a vederti come un vero Venditore Professionista: preparato, determinato, sicuro di sé e felice di essere una vera risorsa per il cliente. Non è una strategia magica o esoterica: la creazione di una “mappa mentale” o di una “autoimmagine” vincente è il primo passo per il cambiamento.

Termino con una frase tratta dal libro “Il Buddista Riluttante” di W. Wollard.

“…non si può cambiare l’essenza intrinseca della vita, piena di sfide e difficoltà: possiamo solo cambiare il nostro atteggiamento verso di esse. Occorre discostarsi dagli schemi di pensiero che abbiamo seguito per anni, acquisire nuove forme di pensiero e imparare a cambiare.”

 

 

Eros Tugnoli

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