Generare lead di qualità, sfida top per il marketing digitale B2B
Il report “State of Digital Marketing B2B” di DemandWave porta alla luce la crescita della fiducia nei canali digitali, la maggiore certezza sul ROI e la propensione a potenziare gli investimenti in particolare in paid search e social media. Ma occorre valorizzare i contenuti ed è tassativo rendere i siti mobile-friendly
Per accelerare la crescita delle revenues, nel marketing digitale B2B la qualità dei lead è la principale leva e la principale preoccupazione delle aziende. Hanno risposto così i 200 marketer B2B (manager e C-Level) intervistati da DemandWave negli Stati Uniti a fine 2016 per il nuovo report “State of Digital Marketing B2B”, che esplora tutti i temi più rilevanti per i marketer.
Migliora la capacità di misurare il ROI
Fornire lead di qualità è citato come obiettivo numero uno delle iniziative di digital marketing dal 48% degli intervistati (un incremento del 26% anno su anno) mentre generare più lead è l’obiettivo per il 23%; accrescere il ROI si ferma al 12% delle risposte. Generare lead di qualità è in cima anche alle sfide del digital marketing (32%); misurare e dimostrare il ROI (24%) scende al secondo posto. Il ritorno sull’investimento resta dunque cruciale ma è meno pressante perché, sottolinea lo studio, la capacità di misurarlo obiettivamente è migliorata, anche grazie a una più diffusa adozione dei modelli di attribuzione.
Budget in aumento per i canali digitali
Il marketing è sempre più digitale anche nel B2B e quasi la metà dei top manager è pronto a dedicarvi nuove risorse. La maggior parte dei marketer usa tutti i canali digitali a disposizione: social media, email e organic search, che fanno la parte del leone, e paid search e display advertising (che crescono di più, rispettivamente dell’11% e del 17% anno su anno). Attualmente il 38% degli intervistati spende online almeno il 60% del budget complessivo destinato al marketing e il 55% spende su Internet almeno il 41% degli investimenti previsti; nel 2017, però, il 48% dei manager pensa di incrementare il budget per il marketing digitale, spendendo di più soprattutto in paid search e social media.
Email e SEO per aumentare i guadagni
Tra i canali usati per incrementare le revenues l’email mantiene la pole position (63%) ma è alla pari col SEO (63%). L’email è in prima posizione (73%) anche per capacità di generare lead; l’organic search segue a breve distanza (70%).
Il digital marketing è anche un prolifico produttore di contenuti: blog e video sono i più utilizzati (ciascuno dall’82% dei marketer), ma i white paper (scelti dal 73%) sono il contenuto che più genera guadagno (lo dice il 40% del campione; il 30% cita i video e il 28% i blog). Tra i social il canale più usato per il digital marketing B2B è come noto LinkedIn; seguono, nell’ordine, Twitter, Facebook e YouTube.
Focus sul mobile
Importante anche la capacità di rivolgersi a un’utenza che sempre più spesso si collega da smartphone e tablet: quasi il 40% dei marketer dice che il 21-40% del traffico web arriva da device mobili e l’87% dei siti è già mobile-friendly. Dei manager che ancora non l’hanno fatto, il 61% dichiara che quest’anno investirà per rendere il proprio sito ottimizzato per device mobili.
La prossima sfida: ottimizzare i contenuti
Il digital marketing B2B americano può dunque vedere rosa: una migliore capacità di misurare il ROI aumenta il livello di fiducia nel digitale e traina gli investimenti; inoltre lo scetticismo che persiste in merito alle nuove tecnologie, come predictive lead scoring, website personalization o account-based marketing, sarà mitigato dal maturare delle tecnologie stesse. Adesso però è importante per i marketer investire in modo ragionato: per esempio, pur prevedendo di spendere di più in paid search, solo il 44% dice di averne tratto guadagno finora. Soprattutto, occorre ottimizzare i contenuti per trasformarli in motore di crescita per le revenues: l’82% dei marketer B2B usa qualche forma di content marketing, ma non più del 40% riesce ad attribuire con certezza un guadagno ai diversi tipi di contenuto.
Tags: B2B, Content Marketing, Digital Marketing, email, Lead Generation, search, SEO
