Customer lifecycle e sales funnel: come tracciare i clienti

Fonte: http://blog.advmedialab.com/
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05 Apr Customer lifecycle e sales funnel: come tracciare i clienti

“Operando con metodi di Conversion Rate Optimization, è possibile misurare l’efficienza del processo di acquisizione di nuovi lead e prospect grazie a metriche che permettono di misurare il tasso di dispersione dei contatti tra una fase e l’altra del processo. Ma qual è il punto di vista giusto da adottare?”

 

Qual è la differenza tra customer lifecycle e sales funnel?

Un’analisi approfondita del customer lifecycle aiuta la tua aziende a capire l’esperienza del cliente con il prodotto offerto seguendo il suo punto di vista. Definendo questo framework riuscirai a  rispondere a tre domande principali riguardanti il rapporto del cliente con il tuo prodotto:

  • Perché lo compra?
  • Dove lo compra?
  • In che modo lo utilizza?  

Il sales funnel, invece, rappresenta il punto di vista dell’azienda e racchiude le attività da svolgere per favorire la conversione dei nuovi contatti.  In realtà il sales funnel rappresenta solo una parte del customer lifecycle, per cui è molto importante monitorare costantemente entrambi questi flussi attraverso uno strumento finale rappresentato nient’altro che da il customer journey map.

Il Framework di acquisizione del cliente

Approccio incentrato sulla vendita vs approccio incentrato sul cliente

Pensando al sales funnel come l’unico framework di acquisizione, l’azienda corre il rischio di trascurare il punto di vista del cliente che percepisce il prodotto differentemente sulla base delle proprie esperienze ed esigenze e, di conseguenza, segue percorsi d’acquisto diversi. Il sales funnel è utilizzato dalle aziende per analizzare l’efficacia delle azioni intraprese lungo la pipeline di vendita. Ogni fase del funnel corrisponde ad una fase del processo d’acquisto. Più un contatto si avvicina alla fase finale del funnel, maggiori sono le probabilità di conversione.

Ad esempio, sulla base delle esperienze passate, un’azienda può stabilire di avere il 30% di probabilità di concludere un accordo quando un contatto raggiunge la fase “opportunità”, un’informazione molto utile nella fase di pianificazione e previsione. Nella fase di pianificazione è molto importante tener conto dei tempi di conversione e della lunghezza del funnel per avere un’idea esatta delle prospettive dell’impresa. 

Il  customer lifecycle, invece,  mette il cliente al centro del processo e osserva i suoi movimenti nel percorso d’acquisto. In questo modo è possibile analizzare approfonditamente il comportamento d’acquisto dell’utente e individuare aree in cui agire per accelerare il processo di conversione.

Per le aziende di software che offrono il prodotto base gratuitamente, l’analisi del customer lifecycle è molto importante di quella del funnel di vendita. Ne è un esempio Slack che offre gratuitamente la possibilità di scambiare conversazioni, ma offre servizi a pagamento di contorno che servono a far passare l’utente dalla fase “free-user” a quella di utente a pagamento. 

Customer lifecycle: la prospettiva dell’utente

Pensiamo al customer lifecycle come ad un videogame di 6 livelli in cui il cliente per superare il livello (e passare da una fase all’altra) deve compiere azioni precise o raggiungere obiettivi predeterminati dall’azienda. Ad esempio, quando un nuovo utente visualizza per la prima volta un website entra nella fase “visitor”, dopo aver compilato un form di iscrizione ad una newsletter o di richiesta di informazioni può essere spostato nella fase “prospect”. Il passaggio alla fase successiva (activated user) avviene dopo un determinato numero di interazioni col prodotto o con una sua demo (nel caso dei software). 

 


Le fasi del customer lifecycle

  • Visitor: questa categoria include tutti gli utenti che visitano il website almeno una volta. Teoricamente qualsiasi nuovo utente è potenzialmente interessato all’offerta aziendale. La realtà, però, è diversa. Un nuovo visitatore diventa un “prospect” solo nel momento in cui si registra ad una prova gratuita o si registra per effettuare il download di un caso studio o un ebook. In questo modo l’utente mostra il suo interesse effettivo e può essere spostato alla fase successiva. 
     
  • Prospect: include tutti gli utenti che hanno mostrato interesse verso il prodotto ed altri materiali forniti dall’azienda. Analizzando le loro interazioni col website l’azienda avrà la possibilità di qualificare questi contatti e di avviare comunicazione targetizzate. In questa fase è molto utile misurare il tasso di conversione del website (più generico) o dei contenuti creati. Dopo aver inviato il contenuto richiesto all’utente è possibile spostarlo nella fase successiva. 
     
  • Activated User: non inserire un utente in questa fase dopo aver ricevuto una richiesta di demo di prodotto o di download è uno degli errori più comuni commessi dalle aziende. In realtà la prima interazione dell’utente con il prodotto è la più importante. Prendiamo di nuovo ad esempio un’azienda di software. L’obiettivo principale in questa fase è di attivare l’utente mentre sta utilizzando il prodotto inviandogli messaggi che lo invitino all’azione. Slack, ad esempio, avvia il processo di attivazione dell’utente al raggiungimento dei 2000 messaggi in chat. 
     
  • Customer: un utente entra in questa fase appena effettua un pagamento. Il prossimo obiettivo diventa, quindi, quello di mantenerlo attivo. Le domande fondamentali da porsi sono due: i clienti utilizzano il prodotto regolarmente? Sono felici delle soluzioni fornite dall’azienda? Per avere una misura dell’opinione del cliente possono essere richiesti dei feedback diretti e, in alternativa, può essere utile analizzare il tasso di riacquisto del singolo utente. 
     
  • Active customer: in questa categoria rientrano gli utenti attivi che usano regolarmente il prodotto e che ne riconoscono il valore utilizzandolo in maniera regolare. In questa fase possono entrare in gioco attività di upselling molto interessanti per l’azienda  per aumentare i profitti in tempi brevi.
     
  • Loyal Customer: questa tipologia di utenti è importantissima per l’azienda in quanto favorisce due dinamiche basilari per l’aumento del profitto nel lungo termine. Innanzitutto il cliente soddisfatto è il primo ambasciatore del brand e può innescare facilmente un passaparola positivo verso l’azienda. Inoltre il cliente fidelizzato è portato ad effettuare riacquisti frequenti e non richiede forti sollecitazioni. 

Per la buona riuscita di questo processo è molto importante misurare con cura i risultati ottenuti in ogni fase del customer lifecycle riuscendo a far avanzare i vari profili all’interno del ciclo solo dopo che abbiano effettivamente compiuto le azioni prestabilite. In ambito B2B è molto importante tener conto del fatto che nelle aziende (soprattutto se di grandi dimensioni) difficilmente prendere le decisioni spetta ad una sola persona e che, più probabilmente, questa fase è preceduta da incontri tra più figure. In questi casi il customer lifecycle si riferisce all’intero team responsabile di prendere le decisioni e non ad un unico responsabile, per questo è necessario monitorare il comportamento di ogni membro del team.


Il sales funnel come sintesi delle attività aziendali

Mentre il processo tracciato dal customer lifecycle dipende interamente dall’utente, dalle sue azioni e dai suoi comportamenti, il sales funnel racchiude tutte le attività che devono essere svolte dall’azienda per tracciare e ottimizzare il processo di vendita. Le domande a cui bisogna rispondere attraverso queste attività sono:

  • Su quali elementi viene stabilito l’ordine di priorità dei leads?
  • Quali tecniche di lead nurturing vengono svolte sui prospect?
  • Quali azioni svolte dai prospects favoriscono maggiormente la conversione finale?
  • Quanto tempo impiega il team di sviluppo commerciale per contattare i leads più qualificati e propensi all’acquisto?
  • Quanto è lungo il ciclo di vendita?
  • Quali solo le metriche più adatte a misurare l’efficienza del processo di trasferimento del lead da una fase all’altra del sales funnel?
  • Quando e come viene trasferito un lead tra le diverse fasi del funnel?
  • L’azienda ha un piano di onboarding?

Rispondendo a queste domande l’azienda riuscirà ad avere un quadro più completo del processo di acquisto del consumatore e riuscirà ad individuare le attività più adatte a favorire la conversione in ogni fase del customer journey map.


Le fasi del sales funnel

  • Lead: i lead possono entrare nel sales funnel sia da canali inbound che outbound.I lead outbound sono appositamente ricercati dal team si sviluppo commerciale attraverso azioni svolte su profili che potrebbero essere totalmente ignari dell’esistenza dell’azienda. Chiamate dirette, email dirette, l’invio di messaggi sui social network sono gli strumenti più efficaci nella generazione di nuovi contatti outbound.I lead inbound vengono creati quando un utente inserisce informazioni volontariamente in cambio di qualcosa. Ne sono un esempio i form da compilare per ricevere un ebook o una demo di prodotto. Una volta inseriti i contatti in database (sia in un software di marketing automation che CRM) è necessario filtrare i dati individuando (ed eventualmente escludendo) quelli mal profilati ed arricchendo le informazioni raccolte attraverso la sottoscrizione con informazioni trovate su altre fonti, come il website aziendale (nel caso del B2B).
     
  • Marketing Qualified Lead (MQL): non tutti i lead vengono generati nella stessa maniera, per questo è importante dotarsi di un sistema di scoring che rappresenti la probabilità di conversione dei nuovi contatti. Le campagne di lead nurturing aiutano le aziende a comunicare con i prospects attraverso l’invio di contenuti educativi. In questa fase l’email drip campaign, le newsletter e i webinars svolgono un ruolo chiave per capire quando un nuovo lead è pronto per avviare una discussione diretta riguardante l’offerta aziendale. Non appena un lead raggiunge un certo punteggio (prestabilito dall’azienda) potrà essere spostato nella fase Sales Qualified Lead (SQL).
     
  • Sales Qualified Lead (SQL): in questa fase il team di vendita procede alla qualificazione del lead, analizzando un numero di informazioni sufficienti a stabilire il livello di interesse dell’utente. Nel caso in cui a prendere le decisioni di acquisto sia un team composto da più persone con responsabilità diverse, è fondamentale seguire l’avanzamento all’interno del processo d’acquisto della singola persona.
     
  • Opportunity: quando un lead raggiunge i parametri richiesti mostrando un interesse attivo, è importante assegnargli un valore in termini monetari che possa dare all’azienda un’indicazione precisa del valore del lead permettendo ai responsabili delle vendite di stabilire un ordine di priorità. Una volta spostato il lead in questa fase l’azienda può pensare di avviare tecniche che favoriscano la conversione. Nel caso dei software, ad esempio, l’azienda può decidere di invitare il lead a partecipare ad una demo gratuita per un periodo di tempo limitato. Nel caso dell’eCommerce, invece, diventa fondamentale inviare comunicazioni che spingano l’utente all’acquisto senza risultare troppo invadenti. Ne sono un esempio i countdown in carrello.
     
  • Proof of concept (PoC): più è alto il valore potenziale del lead, più diventa importante dimostrare l’effettivo valore del prodotto offerto dalla tua azienda.  
     
  • Closed: il punto cruciale del funnel. Il lead capisce l’effettivo valore del prodotto e decide di procedere all’acquisto. Questo step potrebbe sembrare quello conclusivo, in realtà non è così. Da questo momento dovrà iniziare il lavoro più impegnativo del team di supporto al cliente, soprattutto per i prodotti più costosi e complessi. 
     
  • Onboarding: consiste in una fase di affiancamento da parte del team di supporto al cliente in cui attraverso webinars, chat o telefonate si offre l’assistenza necessaria al nuovo cliente. A seconda della complessità del prodotto offerto e del valore del cliente è possibile attivare degli incontri di supporto one-to-one a cadenza mensile o bisettimanale.
     
  • Renew/Upsell: l’efficacia dell’intero processo è misurata dalla facilità con cui l’azienda riesce ad attuare tecniche mirate a favorire il riacquisto e l’upselling sul singolo lead. Una comunicazione regolare favorisce questo processo e riduce gli sforzi del team di vendita necessari per spingere il cliente ad un nuovo acquisto. Ad esempio, è possibile proporre l’acquisto di un prodotto o servizio complementare a quello già acquistato dopo aver offerto supporto al cliente nel momento in cui ha incontrato una difficoltà. Non dover riattivare il cliente da zero è di fondamentale importanza, per questo all’interno dell’azienda dovrebbero essere individuate figure da dedicare al mantenimento di relazioni attive con i clienti.

Scegliere il punto di vista più adatto alle tue esigenze

Il Customer Lifecycle aiuta le aziende a capire l’esperienza dell’utente con il prodotto. Ogni step del customer journey dovrebbe essere scandito da azioni ben precise compiute dall’utente come iscrizioni e richieste di informazioni. 

Il Sales Funnel mostra l’intero processo d’acquisto dal punto di vista dell’azienda e quindi racchiude al suo interno tutte le azioni che dovrebbero essere eseguite dall’azienda per favorire la conversione finale del lead.

La soluzione equilibrata per avere un quadro completo dell’intero processo di acquisto consiste nell’analizzare parallelamente entrambi i funnel trattati. Una conoscenza approfondita dell’esperienza dell’utente e delle sue abitudini migliora le capacità comunicative dell’azienda e favorisce interazioni autentiche. In questo modo le attività racchiuse nel sales funnel saranno svolte nel momento più adatto e non risulteranno fuori luogo o insistenti. 

Tracciando uno schema completo del percorso d’acquisto del tuo cliente seguendo entrambi i punti di vista, riuscirai ad individuare le attività necessarie per favorire l’acquisto. Delineando una customer journey map adatta alla tua azienda, al tuo prodotto o servizio e ai tuoi utenti noterai un miglioramento nel tasso di acquisizione di nuovi lead favorito dall’individuazione di punti di contatto di importanza cruciale nella fase di decisione dell’acquisto. Molte aziende stanno già traendo vantaggio da queste tecniche, cosa aspetti?

 

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