La call to action o, letteralmente, “chiamata all’azione”, è uno strumento di marketing tramite cui ci si propone di spingere il proprio visitatore a compiere una determinata azione. Molto spesso si tratta di connettori: si inserisce una CTA all’interno di un particolare formato (un video, in fondo a un articolo, in un banner, …), che possa già di per sé rappresentare un contenuto di interesse per le persone che vogliamo raggiungere, e lo si connette a un sito web (o a una landing page) che offre, a sua volta, un contenuto ancor più di valore rispetto a quanto detto in precedenza.

Perché inserire le call to action è necessario

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Le call to action sono il trait d’union virtuale tra marketer e potenziali clienti, l’invito a scoprirne di più, a fidelizzarsi al nostro sito per poterne trarre dei vantaggi esclusivi. 

Nessun cliente, tuttavia, vuole essere trattato come un semplice acquirente: ognuno è alla ricerca di un servizio su misura sulla base dei propri bisogni e desideri. Inoltre, oggi abbiamo sviluppato una certa sensibilità verso i messaggi pubblicitari: difficilmente cliccheremo su banner che ci promettono di perdere 10 kg in una settimana, poiché hanno la stessa credibilità delle réclame di telemarketing sugli effetti miracolosi di pedane vibranti e panche per gli addominali. 

Oggi, l’utente in Rete cerca la verità – o comunque privilegia promesse pubblicitarie che reputa plausibili – per questo è necessario fare qualche sforzo in più rispetto al passato per redarre messaggi pubblicitari accattivanti, creativi, cuciti su misura sul nostro target: le CTA personalizzate (che si discostano, quindi, dal classico “Scopri di più”) convertono il 42% in più rispetto a quelle impersonali.

Inoltre, è interessante sapere che l’uso della prima persona nella CTA aumenta del 90% la possibilità di click: “Inizio il mio free trial di 30 giorni” ha molto più impatto sull’utente rispetto al classico “Inizia il tuo free trial di 30 giorni”, poiché incrementa l’inconscia percezione che quel click rappresenti un beneficio reale per se stessi.

Inoltre, lasciamo parlare i numeri:

  • più del 90% dei visitatori del tuo sito, che leggono la tua headline, leggeranno anche la tua CTA;
  • aggiungere una CTA alla tua pagina Facebook può incrementare il click rate del 285%;
  • le email contenenti una singola call to action incrementano del 371% la possibilità di click e del 1617% le vendite;
  • una CTA correlata a un video ottiene il 380% di click in più rispetto a una CTA inserita in una semplice sidebar;
  • le CTA contenute al termine di un video informativo, volto a illustrare il servizio che state offrendo all’utente, incrementa le conversioni del 144%.

Come creare una call to action davvero efficace

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In primo luogo, la chiamata all’azione dev’essere chiara, immediata e visivamente d’impatto. Deve descrivere chiaramente l’azione che vuole far compiere all’utente, talvolta inserendo qualche dettaglio in più sui benefici correlati a tale azione, per incrementare la possibilità di click: es. “Scarica l’ebook gratuito su come creare una CTA efficace in 10 mosse”.

In secondo luogo, lo dice già il nome, la call-to-action deve essere orientata all’azione in modo esplicito: “scarica”, “registrati” palesa quali azioni vogliamo che il nostro target compia sulla pagina di destinazione. Alcuni verbi risultano più efficaci di altri per il nostro audience, pertanto è consigliabile fare vari test, cambiare verbi e monitorare la reazione degli utenti. La stessa cosa vale per il colore, alcuni di questi catturano maggiormente l’attenzione di una certa fetta di pubblico rispetto ad altri – in linea generica, pare che i colori prediletti siano l’arancione e il rosso, che pare possano aumentare il tasso di conversione rispettivamente del 32,5% e del 21%.

Tuttavia, ciò che conta è che la CTA sia visibile, che risalti e abbia, quindi, un colore in contrasto con i colori del sito in cui viene collocate. Dev’essere posizionata nella parte più visibile della pagina, in modo che ogni utente possa facilmente intercettarla senza scrollare. 

Ogni CTA dev’essere allineata alle informazioni contenute nella pagina di destinazione, poiché sono entrambi strumenti di conversione che risultano efficaci dal momento in cui riescono a lavorare continuativamente e in sinergia. 

Infine, è consigliabile contestualizzare la CTA a ogni ciclo di vendita, e quindi averne a disposizione 3 – una per ogni fase del ciclo: la prima dev’essere orientata a un potenziale cliente, non ancora acquisito, al quale sarà strategico offrire un periodo di trial dei propri servizi o comunque una risorsa gratuita al fine di convincerlo a passare alla fase successiva del ciclo di vendita, ovvero quella del “durante”. In questa fase, rientra il cliente che usufruisce periodicamente del nostro servizio, ma non per questo perde d’interesse agli occhi del venditore /proprietario del sito, il quale sceglierà in quel caso CTA adatte, es. “Usufruisci di una consulenza gratuita per sfruttare al meglio lo strumento”, servizio che offre Facebook per gli inserzionisti di Business Manager. Infine, è utile preparare anche CTA confezionate per chi ha scelto di non essere più cliente, solitamente al fine di attuare azioni mirate di recall per riacquisirlo.

Posizioni strategiche in cui inserire le call to action

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Una CTA, per essere davvero funzionale, dev’essere rilevante e ben posizionata. Ovviamente, per stabilire quale sia l’area più strategica in cui andare a inserire la call to action bisogna ragionare sui propri obiettivi di comunicazione. Gli obiettivi per i quali avremo bisogno di ricorrere a delle CTA sono molteplici, ad esempio la lead generation. Raccogliere contatti utili (prospect) ai quali veicolare il nostro messaggio pubblicitario rappresenta per la maggior parte delle aziende un grosso valore. In questo caso, la CTA ha il principale obiettivo di convertire i visitatori del sito /blog /profilo social in leads, pertanto è consigliabile inserirlo sottoforma di pulsante nelle aree del sito che generano maggiore traffico, oppure sottoforma di anchor text (link) alla fine del post o in fondo all’articolo.

Tuttavia, tra le posizioni esaminate, quella che risulta in assoluto più performante è il Welcome Gate: una call to action a schermo pieno che appare prima che l’utente possa effettivamente accedere o vedere ogni tipo di contenuto. Questo escamotage risulta il più funzionale di tutti per attrarre l’attenzione dell’utente e mostrare un’offerta tragettizzata, al fine di costruire una mailing list di valore. Ad esempio, se un utente accede a un sito di prenotazione di viaggi, come Booking o Expedia, sarà più plausibilmente interessato a iscriversi alla newsletter del sito, per ricevere periodicamente delle offerte esclusive, personalizzate sulla base dei propri gusti e delle proprie abitudini di consumo, rispetto a un utente che entra in contatto con un semplice banner, durante la navigazione su un altro tipo di piattaforma. 

Un’altra posizione strategica in cui piazzare le proprie CTA è il feature box: un box dedicato all’iscrizione alla newsletter di un determinato sito, posizionato subito sotto alla header. Il suo intento è quello di trasformare i visitatori in contatti. Per contro, le performance (in termini di click) delle CTA presenti nelle semplici sidebar, nel testo di un post, in pop-up, slide e barre varie oscillano tra lo 0.5% e il 5%.

Insomma, la CTA è uno strumento potente tramite il quale intercettare il proprio target, tuttavia nel marketing non esistono delle leggi universali poiché quello che funziona bene su una persona potrebbe non performare altrettanto bene su qualcun’altro. Pertanto la parola d’ordine rimane sempre: sperimentazione. Se una cosa funziona in un modo non significa che in altro modo non potrebbe funzionare meglio.