CRM, come cambiare la relazione con i clienti

In un momento in cui Customer Experience sono le due parole magiche attorno alle quali ruotano gran parte delle azioni intraprese dalle aziende per portare innovazione, il CRM si candida a protagonista dell’evoluzione in ottica cliente.

Oggi la Customer Experience è in testa ai pensieri dei board delle aziende, soddisfarla significa rappresenta una delle principale spinte alla digital transformation. Il CRM si candida quindi ad essere un protagonista di primo piano all’interno delle organizzazioni, ma quali sono le reali opportunità e le sfide per le aziende che, quotidianamente, si confrontano con i nuovi paradigmi del mobile, dei social, dei big data della IoT e dell’intelligenza artificiale?

Se lo è chiesto Aused, associazione di utenti di sistemi e tecnologie dell’informazione, che ha organizzato l’incontro CRM 4.0: IoC e Big client dando voce a numerose aziende della domanda per ragionare insieme su passato, presente e futuro dell’Internet of Customers.

La condivisione di sfide ed esperienze ha rappresentato il filo conduttore della tavola rotonda, cuore dell’evento, perché, come detto da Andrea Provini, CIO di Bracco Imaging nonché presidente di Aused, “La data economy, in ogni area di business, pone le esigenze del cliente al centro delle strategie aziendali e fa della tecnologia un importante abilitatore”.

“Il vero valore di un brand si estrinseca nella conoscenza del proprio cliente – ha esordito Cesare Mottola, CIO di Candy Hoover – e i canali per creare questo rapporto sono molteplici, a patire dall’assistenza tecnica per arrivare ai social. L’adozione di una piattaforma di CRM permette di fornire ai reparti di post vendita e di progettazione, non solo al marketing, dati preziosi per migliorare ulteriormente i prodotti e al contact center la possibilità di gestire il rapporto con i clienti in modo proattivo”. Come si vedrà dagli interventi successivi il CRM si conferma come una piattaforma intelligente di distribuzione dei dati che travalica la tradizionale gestione di relazione con il cliente.

IoT, amplificatore di informazioni

“Se fino a poco tempo fa, per avere informazioni sui clienti, si tendevano a utilizzare sistemi tradizionali – ha sottolineato Giovanni Rosina, CIO di Bticino -, l’avvento dell’IoT amplificherà enormemente la quantità di dati da gestire. Lo spostamento verso i big data e l’analisi che il CRM rende possibile consentiranno di disegnare le strategie aziendali in un’ottica sempre più customer centric, proponendo azioni mirate a livello commerciale e di marketing e dando vita a innovative sinergie tra aziende di settori diversi tra loro”.

“Nel nostro caso, la stessa figura del cliente è cambiata – gli ha fatto eco Giuseppe Re Garbagnati, che in Bticino è il responsabile CRM -. In passato il focus era verso i grossisti e gli installatori, ora la platea si è ampliata e comprende anche i consumatori finali, con un conseguente cambio di paradigma dal punto di vista della comunicazione, sempre più social. L’utilizzo del CRM dal 2007 ci ha lo sviluppo mirato di numerosi servizi di pre e post vendita, assistenza e call center. Rappresenta un fondamentale alleato per raggiungere tre nuovi obiettivi: accrescere la mobilità, comprendere al meglio la reazione dei clienti agli stimoli e individuare al momento opportuno l’apertura di finestre di acquisto”.

CRM, non solo marketing

“Considerare il CRM solo uno strumento di marketing e sales è limitativo – ha specificato Giovanni Bellucci, CIO di Biesse -. Si tratta di una piattaforma che fornisce informazioni preziose a tutte le funzioni aziendali, dalla progettazione alla forza vendita, e permette di reagire per tempo alle esigenze dei clienti; un’opportunità per definire, strutturare e standardizzare i processi, migliorando al tempo stesso il livello di servizio, soprattutto guardando all’integrazione con la IoT”.

Anche per Michele Vespasiani, excellence commercial marketing manager di Bracco Imaging, spesso si tende da avere del CRM una visione limitata: “Il suo ruolo strategico è elevato, permette di disciplinare partnership e garantisce una flessibilità straordinaria. Inizialmente adottato in risposta a tematiche regolatorie tipiche del nostro business, in piena epoca Internet of customer ci permette di gestire molteplici servizi, rappresentando un canale di comunicazione privilegiato”.

Obiettivi raggiunti

Di risultati ottenuti ha parlato espressamente Luca Villotta, CTO & CIO di Autostar, dealer di autovetture di marchi premium che, vista la particolarità del proprio business, ha l’esigenza di conoscere perfettamente i clienti con i quali si interfaccia: “Disponevamo di tantissime informazioni, ma frammentate e non utilizzabili per migliorare il servizio ai clienti. In circa 5 mesi siamo riusciti ad attivare il progetto di CRM e ora il business può registrare le richieste del cliente da qualunque canale arrivino. L’asticella sale, quindi, ulteriormente e ora l’obiettivo è quello della predittività”.

Prerogative di business anche quelle che hanno portato Nexive verso il CRM: “A un’attività prettamente postale se ne è affiancata una più orientata alla spedizione veloce – ha illustrato Armida Gigante, CRM & Customer Operations Manager della società -. Clienti diversi, dunque, che si aspettano risposte precise. Per questo, stiamo rivedendo le architetture aziendali e applicando un programma di customer experience, con il CRM nel ruolo di perno di una customer journey sempre più gestita in logica multicanale”.

“Il CRM è uno strumento per vendere di più e in modo più profittevole – ha chiosato Alessandro Piscopo, business development and product marketing manager di Bonfiglioli Riduttori -. Prima di affrontare un progetto di questo tipo è bene che sia chiaro a tutti il motivo per cui lo si adotta, magari partendo dalle risposte possibili, anziché dalle domande, e che siano coinvolte sia persone di business che lato IT, ragionando insieme in termine di applicazioni”.

Il CRM visto dall’offerta

A margine della tavola rotonda, anche Salesforce e Atlantic, sponsor tecnologici dell’evento, hanno contribuito alla riflessione sul CRM come chiave per creare nuove strategie di crescita.

La digital era, infatti, ha dato vita a clienti informati e partecipativi, con nuovi bisogni e capaci di influenzare il mercato. La customer centricity diventa, dunque, la vera parola d’ordine per le imprese, dando il “la” a trend inarrestabili basati su mobile first, human connection, marketing personalization e customer loyalty and retemption

Per relazionarsi in modo efficace con tutti gli attori della customer chain, dunque, le aziende sono sempre più propense a investire in soluzioni di CRM, ma non bisogna sottovalutare l’importanza del change management, al fine di creare un processo soddisfacente a tutto tondo, a partire dal consenso interno alle line of business.