Marginalità commerciale e prezzo di vendita, l’accoppiata non sempre vincente
Argomento fondamentale per la vita dell’azienda ma sul quale si evita spesso il confronto è il rapporto tra Prezzo di Vendita e Marginalità commerciale. Premesso che la definizione di questi due termini è di dominio pubblico, la loro determinazione è frutto dell’applicazione di una serie di metodi più o meno validi economicamente ed a volte molto creativi. Per comprendere come il prezzo incide sulla marginalità valutiamo quali sono i principi alla base del calcolo. Il prezzo nasce dall’interazione di tre fattori: Obiettivi commerciali dell’impresa, Costo di produzione, vendita e distribuzione e Domanda del mercato ossia il comportamento del consumatore (espressa dall’elasticità della domanda rispetto al prezzo). Nel mondo reale i meccanismi da studiare nella determinazione nel prezzo sono molto complessi a causa degli effetti di quest’ultimo sulla marginalità.
Cosa accade alla marginalità commerciale al variare del prezzo?
a) Un aumento “secco” del prezzo, se non supportato da un miglioramento del prodotto o da un’adeguata campagna di comunicazione provoca quasi sempre una diminuzione delle vendite; il calo di vendite provoca un’erosione della maggiore redditività attesa dall’aumento di prezzo;
b) Un calo del prezzo provoca delle ripercussioni anche sui costi. Infatti un calo dei prezzi potrebbe tradursi in un aumento del volume di vendita andando ad impattare positivamente sul reale costo unitario grazie ad economie di scala. Però la marginalità potrebbe diminuire anche in questo caso se non c’è un incremento delle vendite sufficiente a compensare la mancata marginalità del singolo prodotto.
Ad esempio. Un’azienda vende Forni a Microonde a € 100. Il costo di produzione di ogni singolo Forno a Microonde è di € 60. Il Margine unitario è di € 40. Il volume di vendita annuo dell’azienda è di 10.000.000 di pezzi. L’azienda ogni anno ha un margine lordo di € 400.000.000. I costi fissi ammontano a € 300.000.000. Utile annuo di € 100.000.000.
a) Se aumentiamo il prezzo del +20% “secco” cosa accadrebbe alla redditività? Presupponendo che si verifichi un calo delle vendite, per mantenere i livelli di redditività precedente si potranno accettare diminuzioni fino al -33% del volume di vendita;
b) Se diminuiamo il prezzo di vendita del -20% “secco” cosa accadrebbe alla redditività? Presupponendo che si verifichi un aumento delle vendite, per mantenere i livelli di redditività precedenti sarà necessario un incremento delle vendite pari al +100%;
Il legame tra prezzo di vendita e marginalità commerciale.
Da questo “semplice” esempio, nel quale sono stati tralasciati l’influenza di altri parametri reali, è evidente come sia forte il legame tra Prezzo di Vendita e Marginalità. Nelle imprese la scelta della strategia di prezzo non può essere valutata come generica applicazione di un “mark up” sul costo di produzione ma deve essere il frutto di una corretta pianificazione commerciale e finanziaria.
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