Il Sales Funnel. Poco usato perché troppo semplice?

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18 Set Il Sales Funnel. Poco usato perché troppo semplice?

Il funnel di vendita è, assieme all’analisi ABC del portafoglio clienti, il più importante strumento di pianificazione dell’attività commerciale che un venditore (e il suo Sales Manager) dovrebbe utilizzare periodicamente.

Si tratta di uno strumento elementare, che si basa su concetti ovvi, e che forse proprio per questo motivo viene un po’ trascurato a favore di modelli e strumenti più sofisticati di monitoraggio.

“Funnel” è il termine inglese che significa “imbuto”, e sta a raffigurare l’andamento che in qualsiasi mercato subisce il numero delle trattative via via che si procede dal primo contatto alla finalizzazione della vendita.

La personalizzazione del funnel può essere effettuata nel numero e nella denominazione delle fasi, a seconda del settore e della tipologia del processo di vendita che lo caratterizzano, ma il concetto resta sempre identico.

Gli estremi dell’imbuto restano sempre immutati: in cima sta il numero dei potenziali utilizzatori del nostro prodotto/servizio, “raggiungibili” con le strutture attuali (non quindi quelli che vivono nella terra del fuoco, a meno che io non abbia un e-commerce e loro possano quindi acquistare anche da là…); in fondo stanno invece coloro che hanno comprato e pagato (una vendita senza pagamento non è una vendita, è un problema da gestire…).

In mezzo a questi estremi si può individuare un numero di fasi, il cui numero è il risultato sia della complessità e dell’articolazione del processo di vendita, sia del desiderio di chi lo utilizza di essere più o meno analitico nel monitoraggio del processo stesso. L’importante è che ogni fase possa essere distinta dall’altra, e si possa calcolare un tasso di conversione nel passaggio da una fase a quella successiva.

Si potrà così avere un tasso di conversione, ad esempio, fra clienti contattati via e-mail e risposte ricevute; oppure fra prima visita conoscitiva e continuazione del rapporto; oppure fra preventivi e ordini, e così via. E osservando analiticamente le performance dei singoli all’interno del funnel, si potrebbe ad esempio scoprire che due venditori generano risultati simili attraverso comportamenti molto diversi: uno orientato alla “quantità”, con una intensa fase di prospecting che generi un elevato numero di trattative, con considerevole tasso di “fallimenti”, l’altro orientato alla “qualità”, più selettivo preliminarmente nello scegliere i clienti sui quali lavorare, e dedicando maggior tempo e maggiore attenzione ad un numero limitato di trattative, con un più elevato tasso di conversione in vendita.

Esperienze dirette sul campo, in settori merceologici molto lontani fra loro, ci hanno fatto trovare riscontri concreti di questa teoria.

In un’azienda operante in un settore ad alta tecnologia, come quello dei gruppi di continuità, il personale di vendita aveva una solido background tecnico alle spalle, che gli consentiva agevolmente di avviare un dialogo costruttivo con il cliente ed avere credibilità grazie alla propria autorevolezza. Le difficoltà subentravano invece in fase di chiusura, dato che il venditore, data la sua cultura, si percepiva più come un consulente del cliente che non come un “raccoglitore di ordini”.

Dinamiche diametralmente opposte si sono verificate invece con un’azienda operante nel mondo delle piccole attrezzature per ufficio, in cui i venditori erano molto centrati sulla chiusura della trattativa in breve tempo, ma con scarsa attitudine alla qualificazione del cliente e a ricercare metodi efficaci per ottenere un appuntamento.

Ovviamente nei due casi citati gli interventi di miglioramento, a livello di formazione, coaching e incentivazione, sono stati progettati in modo completamente diverso.

Lo studio del funnel fornisce due informazioni sicuramente fondamentali:

  • Individua i passaggi critici in cui il mio funnel si stringe drasticamente. Se ho a disposizione dei benchmark specifici di settore (possono essere molto differenti fra un settore e l’altro) posso sapere se si tratta di una riduzione fisiologica, o se si tratta un elemento di attenzione per la mia azienda o, come spiegato poc’anzi, quali siano le aree di miglioramento per ogni singolo venditore.
  • La consistenza del mio funnel, cioè se per ogni fase ho un numero congruo di “elementi” che mi consentano attraverso i vari passaggi di conseguire il risultato finale. Se il funnel non viene alimentato con continuità, il numero delle vendite inevitabilmente si riduce. Questo dato prescinde dalla produttività e dall’abilità dei venditori, è un dato oggettivo. A parità di tassi di conversione fra le varie fasi, vale la regola aurea del “più gente c’è, più animali si ve(n)dono”.

Proprio per la sua semplicità di utilizzo, il funnel si presta ad un uso estremamente versatile, e può essere utilizzato sia per fasi parziali del ciclo di vendita, come ad esempio un’attività di lead generation, sia per studiare in modo “chirurgico” una singola fase sulla quale si è deciso di intervenire per incidere sulle vendite.

Anche in questo caso, come nel caso dell’analisi ABC, l’utilizzo di questo strumento viene considerato “importante ma non urgente”, e quindi il funnel finisce impolverato nel cassetto, a favore del focus su una singola trattativa. Ma questo atteggiamento fa parte mediamente della natura umana, che è molto più spesso analitica che sintetica.

Senior associate partner di SalesFactor, con un percorso professionale misto fra marketing, vendite e formazione, svolto sia all’interno di aziende multinazionali, sia esercitando la libera professione. Le sue competenze coprono due ambiti fondamentali: quello commerciale (vendite, negoziazione, account management, sales management) e quello della comunicazione interpersonale “allargata” (stili di comunicazione interpersonale, public speaking, coaching, gestione riunioni). E a lato una passione a vita per la fotografia. Eseguita e insegnata.
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