Il processo d’acquisto con l’avvento di internet
In ogni atto di vendita ci sono sempre due processi coinvolti: da una parte c’è il processo di vendita, che è quello che l’azienda (o il venditore) attiva nei riguardi del potenziale cliente; dall’altra c’è il processo d’acquisto, rappresentato da quello che il cliente pone in essere per soddisfare un bisogno dell’organizzazione attraverso l’acquisto di un prodotto o un servizio.
In passato, le strategie di vendita erano tipicamente focalizzate sul modo in cui il venditore voleva vendere, e non su come i clienti volevano comprare. Questa impostazione aveva all’epoca una sua logica, poiché i venditori avevano molto più “potere contrattuale” di quanto non ne possiedano oggi. Questo potere era determinato dalla conoscenza tecnica del prodotto ed esercitato attraverso il controllo dell’informazione sul mercato. Prima dell’avvento di Internet, e cioè fino alla metà degli anni ’90, se i compratori avevano bisogno di aggiornarsi sulle novità tecnologiche offerte del settore e sui conseguenti vantaggi per lo sviluppo del loro prodotto, erano costretti a interpellare il venditore, ossia l’unico che possedeva l’accesso a queste informazioni.
Questo fenomeno è descritto molto bene da Holland e Young nel loro libro Rethinking the Sales Cycle. Quando i compratori B2B dovevano ricercare un particolare prodotto, una delle sfide che dovevano affrontare a metà degli anni ’90 consisteva nello scoprire i fornitori che operavano nel loro settore, ad esempio accedendo ai report o directory industriali che davano un’idea di quali società operassero in quello specifico mercato. In alternativa potevano chiedere a qualcuno dei loro amici e colleghi. Il risultato finale era che compilare una lista di potenziali fornitori richiedeva un certo sforzo ed una rilevante quantità di tempo.
I compratori a questo punto dovevano necessariamente rivolgersi ai venditori, che avevano informazioni accurate e complete, per completare il set di informazioni necessarie per poter quindi procedere all’acquisto. Era tipico, all’epoca, che i venditori venissero coinvolti molto spesso all’inizio del processo d’acquisto, riuscendo ad influenzare le richieste dei clienti.
Nel 1970, una ricerca condotta da Andersen Consulting (Accenture) negli Stati Uniti, realizzata sugli acquirenti industriali, evidenziò che la più importante caratteristica che questi compratori valutavano in una società con la quale facevano affari era “un venditore esterno ben informato e capace”. Seguivano poi il prezzo, il servizio e la qualità.
Con l’avvento di Internet, la bilancia del potere si è spostata, dato che i produttori, attraverso i loro siti web, dapprima hanno iniziato col rendere disponibile l’informazione che i compratori ricercavano (bastava digitare poche parole chiave) e in seguito si sono spinti fino a indicare i prezzi di vendita nei loro siti web, senza valutarne le conseguenze e, cioè, che i compratori potevano fare confronti senza interpellare i venditori.
L’influenza che i venditori avevano fin qui avuto sulle decisioni d’acquisto è stata così rapidamente erosa, poiché i compratori non avevano più necessità di vederli all’inizio del proprio processo d’acquisto, dato che riuscivano ad avere le informazioni tramite Internet. Nel giro di pochi anni, il web ha sviluppato una serie incredibile di strumenti informativi: adesso, i compratori possono accedere al sito del venditore e a quelli dei suoi concorrenti, ai blog, ai forum, ai social network; possono scaricare facilmente documenti con argomenti a cui sono interessati, possono frequentare webinar, leggere dei white paper e degli e-book, etc. etc.
Molto del tempo che i compratori passavano con il venditore è ora impiegato per esaminare le risorse presenti online. Essendo così più preparati nel valutare prodotti e servizi prima di prendere la decisione d’acquisto, i compratori non vogliono più vedere i venditori nelle prime fasi del loro processo d’acquisto, quando sanno che non ne hanno bisogno e che ne possono fare a meno. Una ricerca condotta dal Corporate Executive Board (Gartner) intervistando 1.900 acquirenti B2B, evidenzia che i compratori, in media, contattano i fornitori solo dopo che sono arrivati a circa il 60% del loro processo d’acquisto.
Solo quando hanno soddisfatto il loro bisogno d’informazioni, sono disponibili ad avere un contatto con i venditori. Oggi possiamo quindi affermare che nella pratica quotidiana una parte rilevante della vendita avviene online.
È come se la barriera che il venditore deve superare per avere il primo contatto con il compratore si sia in breve tempo innalzata e occorrano quindi nuove capacità, nuovi strumenti, nuove tattiche per superarla. Di conseguenza, le tradizionali tecniche di vendita – costruite presupponendo che i compratori non avessero ben chiare le proprie esigenze e non fossero ben informati – non riescono più a funzionare bene.
Oggi, un’efficace strategia di vendita non può quindi essere concentrata solamente sulle attività di vendita, poiché i compratori si muovono autonomamente per una lunga parte del loro processo d’acquisto, senza avere contatti con i venditori. Occorre trovare le modalità per riuscire a influenzare il compratore anche nelle prime fasi del processo decisionale e, di conseguenza, chi vende deve cercare di comprendere come si svolge il processo d’acquisto del cliente.
In sintesi, oggi le aziende si devono impegnare in modo diverso nei confronti dei loro clienti potenziali. Devono investire in strategie di web marketing mirate a creare non solo visibilità, ma anche a fornire risposte concrete ai bisogni del proprio mercato. Il primo contatto con il venditore avviene sempre più spesso nelle ultime fasi del ciclo d’acquisto. Quando questo contatto avviene, il compratore dispone già di molte informazioni e, di conseguenza, le aspettative del compratore si sono innalzate. Chi compra, oggi, si aspetta che chi vende comprenda i suoi problemi e le sue prospettive di business e gli fornisca delle informazioni che integrino e completino quelle che già possiede.
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