Come progettare un processo di vendite complesse nel BtoB
È oramai evidente che le aziende con un processo di vendita strutturato riescano ad ottenere migliori performance di vendita. “Se non sei in grado di descrivere ciò che fai come un processo, non sei realmente a conoscenza di ciò che stai facendo”. Se la tua organizzazione non possiede ancora un processo di vendita, questo articolo ti può stimolare ad iniziare a ragionare su questo tema.
Riflessioni sull’importanza di adottare un efficace processo di vendita
Le aziende con un processo di vendita formalizzato hanno maggiori possibilità, più che doppie, nel concludere trattative di successo rispetto a quelle che non lo possiedono.
Senza un processo di vendita organizzato e strutturato per fasi, è frequente riscontrare rallentamenti nell’acquisizione degli ordini, in particolare nei cicli di vendita più lunghi.
Senza un approccio di vendita strutturato in un processo collaudato, anche i venditori più esperti possono commettere passi falsi che rischiano di compromettere una trattativa.
Nei venditori più giovani l’assenza di un processo di vendita strutturato aumenta la probabilità che possano commettere errori da principianti, come ad esempio affrontare il tema del prezzo o presentare una soluzione prima di aver compreso la reale situazione del cliente ed il risultato desiderato.
Quindi, cos’è un processo di vendita?
Nelle vendite complesse BtoB il processo di vendita descrive il percorso da seguire per vendere un prodotto o un servizio, ed è rappresentato dalla successione delle fasi necessarie ad accompagnare i clienti potenziali ad acquistare prodotti o servizi per il mutuo beneficio. È quindi diviso in fasi tra loro collegate in ordine cronologico, ed ogni fase è caratterizzata da specifiche attività di vendita.
Il cliente potenziale viene fatto progredire attraverso queste fasi, passando dal primo contatto con l’azienda fino allo stadio in cui diventa cliente, se non abbandona prima il processo di vendita.
Per spostare il cliente potenziale ad una successiva fase, occorre che siano state svolte tutte le attività di vendita previste nella precedente fase. Naturalmente, passando da una fase all’altra, le attività di vendita sono pianificate presupponendo che siano aumentati sia l’interesse che il coinvolgimento del cliente potenziale.
Un processo di vendita ben delineato, permette il consolidamento delle migliori pratiche e migliora le capacità dei venditori, minimizzando i rischi sia per il venditore che per l’acquirente.
Fasi, milestones ed attività chiave
In senso figurato, il processo di vendita è formato da tre componenti: fasi, milestones ed attività chiave. All’interno di questo framework bisognerà raccogliere molte informazioni per comprendere la situazione attuale del cliente e le sue prospettive future.
Le sei fasi del processo di vendita
Nelle vendite complesse BtoB, il processo di vendita potrebbe essere idealmente suddiviso nelle seguenti sei fasi:
- Prospezione – Realizzato il matching tra l’offerta di prodotti – servizi e circoscritto i bisogni dei clienti potenziali, si tratta di identificare i clienti “target”, sui quali si intende agire con un “piano cliente” in un certo periodo di tempo,
- Qualifica – Attraverso l’attività di ricerca informazioni e specifiche azioni sul cliente si raccolgono sufficienti informazioni per poter qualificare il potenziale cliente come una opportunità,
- Incontri, Proposta prodotto – servizio – Ulteriori azioni consentono di far progredire il processo decisionale del cliente, coinvolgendo tutti gli interlocutori con diverso potere decisionale (tecnico, economico, strategico). Si scrivono documenti di offerta sempre più definitivi, si discute di ipotesi di condizioni di fornitura,
- Negoziazione – Siamo entrati nel cuore della trattativa, in questa fase si concentrano tutte quelle attività tipiche della contrattazione tra le parti, finalizzate alla definizione dell’oggetto della vendita e delle conseguenti condizioni commerciali,
- Chiusura – In questa fase col fornitore selezionato si sviluppano gli aspetti formali collegati alla decisione finale. La vendita si è chiusa positivamente ed ora le promesse fatte dal commerciale devono essere mantenute sia nel merito che nel metodo,
- Sviluppo – E’ una fase molto importante, durante la quale si gettano le basi del futuro rapporto, della sua durata e della possibilità di far ripartire un ennesimo processo di acquisto di qualcos’altro. Nella fase di sviluppo del cliente possono infatti essere proposti altri prodotti o servizi (up-selling) e/o gli stessi prodotti o servizi ad altri dipartimenti del cliente e/o alle sue consociate (cross-selling)
Milestones del processo di vendita
Una volta che le sei fasi del processo di vendita sono delineate, è essenziale definire dei milestones che ci forniscano una chiara indicazione di come l’opportunità stia procedendo. Quando si definiscono questi passaggi è indispensabile avere come riferimento il punto di vista del cliente, le modalità tipiche del settore industrialedove opera il cliente ed il suo percorso decisionale. Di cosa avrà bisogno per prendere la sua decisione?
I milestones nel processo di vendita devono mappare il “viaggio d’acquisto“ ed è necessario avere sempre concordato col nostro potenziale cliente il passo successivo. Assicurare che il processo di vendita includa una tempistica adeguata tra milestones ed attività. Il tempo ha un’importanza fondamentale nella vendita. Se il cliente non sta procedendo lungo il percorso d’acquisto e non si raggiungono i milestones prefissati nelle diverse fasi, la opportunità di vendita è già svanita.
Attività chiave della vendita
Una volta stabilite le fasi ed individuati i milestones secondo la prospettiva del cliente, è importante definire le attività chiave che concorrono al raggiungimento dei milestones nella maniera più efficace. Queste attività chiave saranno le attività correnti del team di vendita dovrà compiere, individuando le persone chiave e le loro motivazioni in relazione alla decisione d’acquisto.
Questa è la ragione per cui il processo di vendita deve suggerire delle regole per identificare e per chiarire in quale momento coinvolgere i diversi interlocutori.
Mappare i Criteri Decisionali
Una volta che il potenziale cliente ha messo a fuoco la soluzione che ritiene ottimale in termini di risposta ai suoi bisogni, si trova a dover valutare le ipotetiche alternative di investimento che i diversi concorrenti gli hanno proposto. Nel compiere questo processo di valutazione tipicamente si procede attraverso tre stadi:
- La identificazione dei differenziatori – il cliente si costruisce dei criteri che gli consentono la differenziazione delle diverse alternative,
- La definizione dell’importanza relativa dei differenziatori – il cliente valuta l’importanza dei criteri individuati e li classifica secondo una propria scala di priorità,
- Valutazione delle alternative utilizzando questi differenziatori – il cliente paragona le diverse alternative tra loro utilizzando i criteri evidenziati per scoprire quali tra queste soddisfino meglio il sistema di valutazione.
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