Il processo decisionale del cliente e il valore percepito nell’acquisto
Cosa è cambiato nel processo di acquisto? È ancora come era ieri o qualcosa di importante è cambiato?
Partiamo da alcune constatazioni di fatto.
Prima di tutto i rivenditori specialisti di pneumatici non hanno visto calare la domanda sul mercato italiano come altri settori dell’autoriparazione. Inoltre esiste una storica fedeltà del cliente al suo rivenditore, mentre per quanto riguarda le officine la fedeltà scende di dieci punti, nelle concessionarie scende di trenta. Ancora, esiste una crisi di spesa e consumo e quindi l’attenzione all’acquisto si concentra molto sul prezzo.
A questo proposito si nota già il primo cambiamento, spesso nascosto e non evidente. Una volta i clienti facevano il giro delle sette parrocchie e magari la crisi non c’era. Oggi la parrocchie stanno diminuendo perché il cliente non può e non vuole perdere troppo tempo. Soprattutto perché le informazioni le può ottenere da casa con Internet, da solo (21 milioni di italiani hanno l’accesso), oppure grazie a figli, amici, colleghi di lavoro. Via web i clienti si informano sulla propria marca montata, sulle misure, sui prezzi; accedono ad altri siti con offerte di vario tipo. Possono scegliere il rivenditore di fiducia o quello consigliato da una marca. Possono anche comperare e pagare i pneumatici e decidere dove farseli montare. In poche parole sono molto più informati e l’informazione non la ricevono dal rapporto con il loro fornitore, ma da un mondo elettronico asettico, indipendente.
Oggi di fronte al bisogno di sostituzione, il cliente prima di tutto:
1. Fa una ricerca autonoma per capire cosa offre il mercato, sostituendo una parte, se non tutto, il giro delle sette parrocchie.
2. Fa confronti di caratteristiche e di prezzo, si fa un’opinione e restringe la scelta a due ipotesi, non di più.
Questo iniziale cambiamento nel processo di acquisto può avere conseguenze importanti. Prima di tutto, se non manteniamo nel tempo il contatto con il nostro cliente, potrebbe più facilmente decidere di cambiare fornitore. In secondo luogo, quando arriva dal suo rivenditore di fiducia sa molto di più, sa fare domande mirate, si espone molto presto a chiedere prezzi e sconti, perché l’idea ce l’ha già. Infine, vorrebbe vedere proprio il suo gommista presentargli prodotti, informazioni tecniche, prezzi e promozioni su un sito su cui potrebbe accedere da solo. Qui cambia la logica di vendita del gommista.
Se Maometto non va alla montagna, non solo la montagna deve contattare nel tempo i suoi clienti, ma deve cominciare ad apparire in modo significativo sul web.
Ma, in fin dei conti, perché un cliente dovrebbe decidere di acquistare una volta presentatosi dal suo rivenditore di fiducia?
Basta la fiducia accumulata nel tempo? Basta avere un prezzo sempre più basso degli altri?
Queste due ragioni cominciano a pesare sempre meno. Infatti, in un contesto di crisi dei consumi, ma di domanda leggermente in crescita, la differenza si concretizza sempre più in tre fattori:
• La qualità della relazione e dei processi di gestione del cliente. Ne abbiamo parlato negli articoli precedenti.
• La capacità di vendere e proporre servizio, inteso come proposta e valore da consegnare al cliente, che possa risolvere nella fruizione del pneumatico nel tempo i problemi di manutenzione e di uso. Le parole che si usano normalmente, sicurezza, confort e sportività, sono legate certamente alla marca e modello di pneumatico, ma riguardano anche e soprattutto la modalità di mobilità della persona cliente. Chi riesce a dare risposte a bisogni nell’uso alla persona offre del valore. Il valore il cliente se lo porta a casa e ne parla, il prezzo lo paga una volta sola. Quali servizi? A pagamento e gratuiti. Quelli che riguardano la vita quotidiana del cliente. Avete mai creato la vostra Carta Servizi? È mai stata comunicata sui vostri muri, data in allegato al documento fiscale, messa in evidenza sulla vostra pubblicità locale, sui manifesti e sulle brochure, è mai stata evidenziata sul vostro sito, avete mai utilizzato i social network con i vostri clienti? Tutto questo è valore. Non basta vendere la “gomma”, tutto compreso, non basta avere posteggi e orari continuati, non basta aver un bel negozio, pulito e pitturato, insegne delle marche o della rete cui appartenete, non basta essere degli specialisti tecnici, con attrezzature aggiornate. Sta diventando un prerequisito per il cliente. Lui chiede, insieme a questo, servizi e servizio.
• Saper gestire la negoziazione di vendita, cioè far acquistare da voi, questo è il terzo fattore. Quest’ultimo punto è legato agli altri due momenti del processo decisionale del cliente che si sono modificati negli ultimi anni. Oggi:
3. Il cliente di fronte a una alternativa può scegliere non in base al prezzo, ma alla persona che lo sta gestendo e alla percezione di un valore differenziale che potrebbe ricevere dopo l’acquisto. Quindi è necessaria trasparenza, consigli precisi e coerenti al suo modo di muoversi con la vettura, alle aspettative di utilizzo, dalla sicurezza, alla frenata sul bagnato, ai tempi necessari per la manutenzione, ai richiami per cui non si dovrà ricordare di passare da voi, agli eventuali problemi derivanti da fatti incidentali sul pneumatico (assicurazioni) o da non conformità (garanzie), dal rispetto delle norme ambientali. L’avvento del labelling (etichettatura dei pneumatici) dal prossimo anno permetterà a tutti di giustificare differenze di prezzo sui pneumatici, ma non garantirà la proposta di valore sul servizio nel tempo.
4. Il cliente decide per una opzione. È fatta? Assolutamente no. Da quel momento il cliente misura e verifica. Comincia a farlo vedendo se firma un ordine di lavoro, cercando corrispondenza del tempo necessario alla sostituzione, come promesso, vede come viene gestita in officina la sua vettura. Controlla se il documento fiscale trova corrispondenza con il preventivo (le aggiunte di materiali di consumo danno fastidio), da settembre paga anche il contributo ambientale sul pneumatico, ma spesso non conosce la legge. Esce, parte, controlla la pulizia dell’auto. Poi riceve contatti telefonici, misure di soddisfazione, richiami, inviti a eventi, promozioni e così via. Cambia il lavoro del rivenditore, da artigiano professionalmente eccellente a gestore di un patrimonio che nel tempo deve far ritornare interessi, la clientela.
Passaggio non facile, ma sicuramente necessario. Le giovani generazioni già si dovrebbero muovere secondo questa ottica.
Il padre putativo del marketing, Kotler, affermava trenta anni fa che “il marketing insegue sempre il mercato, arriva dopo”. Anch’io probabilmente dicendovi queste cose sono forse in ritardo.
Cesare Soresina
