La differenza tra processo d’acquisto dei clienti e processo di vendita
Ho a che fare con questo argomento ogni giorno, in ogni progetto.
Mi chiedono sempre “Voglio fare il sito” oppure “Voglio essere primo su Google”, tralasciando sempre la cosa più importante: il comportamento di acquisto dei clienti, sapere come e perché acquistano da noi (oppure no).
Spesso il sito web non è la priorità ed è inutile essere primi su Google per parole chiave che non cerca nessuno oppure avere un sito dove è praticamente impossibile riuscire a comprare o a contattare l’azienda per avere informazioni.
Per questo è importante ottimizzare le varie fasi del processo di acquisto dei clienti.
“La vendita è la conseguenza naturale del processo di acquisto”
Per ogni prodotto o servizio che viene comprato ce n’è uno che viene venduto.
E’ il punto di vista che cambia, sembra banale ma non lo è.
Avere chiara la differenza tra processo d’acquisto e processo di vendita è uno dei punti di partenza per analizzare ed ottimizzare le diverse fasi di qualsiasi business online ed offline (o tutti e due se vogliamo).
Da quando ho iniziato a studiare questo argomento (il Connection Funnel) è cambiata la mia carriera ed il modo di impostare ogni progetto, con miglioramenti davvero notevoli in termini di risultati, quindi sono certo che queste informazioni potranno essere utili anche a te.
Partiamo subito dalla terminologia:
Cos’è il processo di acquisto
“Il processo di acquisto è procedimento mentale e pratico mediante il quale una persona decide di acquistare un prodotto o un servizio.
Fa strano a dirsi, ma ognuno di noi, ogni giorno, compie diversi processi di acquisto. Pensiamoci bene.
Le fasi sono esattamente 4 e partendo da quella più lontana all’acquisto sono:
- la scoperta o la ricerca del problema o dell’esigenza;
- l’acquisizione delle informazioni per risolvere il problema o l’esigenza;
- la fase di acquisto;
- la soddisfazione o insoddisfazione del prodotto o servizio acquistato (inevitabile).
Di ognuna delle 4 fasi ci sarebbe da parlare per settimane, ma è facilmente comprensibile che per ogni settore merceologico il processo di acquisto è diverso, può essere influenzato da fattori differenti e può durare più o meno tempo.
Facciamo degli esempi: scegliere un’assicurazione sulla vita, prenotare una settimana in hotel o un tavolo al ristorante, comprare delle lenti a contatto o un paio di scarpe, sono tutti prodotti differenti ed hanno processi di acquisto completamente differenti.
Per comprare un impianto fotovoltaico non ho bisogno delle stesso informazioni che per comprare un paio di scarpe, credo sia chiaro.
Per ognuno di questi esempi il potenziale cliente percorre sempre tutte e 4 le fasi e sapere come si muove da una fase verso quella successiva permette realmente di ottenere risultati in termini di acquisizione nuovi clienti e vendite, quindi di fatturato (gli unici numeri che interessano a chi ha una partita iva).
Cos’è il processo di vendita
“Il processo di vendita è il processo acquisto al contrario.
Diciamo che è lato venditore e più ogni fase è curata, maggiori saranno le possibilità che un potenziale cliente percorra l’intero processo di acquisto e che quindi compri il nostro prodotto o servizio.
Sembra banale, ma è possibile ottimizzare il processo di vendita soltanto se si conosce il processo di acquisto ed è qui la “buccia di banana”, perché la stra-grande maggioranza degli imprenditori non si pone il problema, lasciando spesso al caso il destino della propria attività.
“Il processo di acquisto si analizza, mentre il processo di vendita si ottimizza nelle varie fasi.
Per migliorare le vendite è necessario partire proprio dalla parte finale del processo di acquisto, ovvero la cosa più preziosa che ogni azienda possa avere: i proprio clienti.
Cercare di ottenere il massimo beneficio (in termini di euro) dai propri clienti non solo è meno costoso, ma decisamente più veloce.
I clienti possono fare 2 cose per noi: comprare di nuovo e farci pubblicità.
Ho letto da qualche parte che in media il 65% del fatturato di un’azienda è generato dai clienti fidelizzati, non da quelli nuovi. Mi sembra ragionevole, non credi?
In che modo possiamo aumentare la visibilità della nostra azienda in maniera diciamo… conveniente? Attraverso il passaparola e le recensioni (se vuoi approfondire ho scritto un articolo sulle recensioni interessante qui).
Dalla fase di soddisfazione/insoddisfazione si sale e passiamo alla fase di acquisto.
E’ inutile investire in traffico (ad esempio su Google o su Facebook) se nel sito web non si riesce a comprare o a contattare l’azienda, o magari non è possibile navigare bene il sito da smartphone.
E’ necessario prima sistemare i problemi e gli eventuali colli di bottiglia, poi investire in pubblicità! (se vuoi approfondire ho scritto un articolo qui).
Salendo ancora troviamo la fase di acquisizione delle informazioni, dove forniamo contenuti ai nostri potenziali clienti per capire bene quello che è il nostro prodotto o servizio e come risolve il SUO problema o la SUA esigenza.
Non stiamo ancora vendendo, ma è qui che andiamo a creare e a gestire i legami (chiamati “connessioni”) con i nostri potenziali clienti per spingerli verso l’acquisto vero e proprio.
Questa fase è cruciale in particolare modo per i processi di acquisto più complessi, ad esempio un impianto fotovoltaico, un’assicurazione sulla vita o l’agenzia di web marketing a cui affidare il la nostra azienda (il riferimento non è casuale, non ho saputo resistere).
La domanda da porsi qui è “Di quali e quante informazioni ha bisogno il mio potenziale cliente per comprare il mio prodotto o servizio?”.
Dobbiamo innanzitutto creare un legame con lui per poterlo ricontattare successivamente e fornire le informazioni di cui ha bisogno.
I tipi di connessione sono ad esempio la mail, il numero di telefono o il like alla pagina Facebook.
Per poter fare tutto questo servono potenziali clienti, persone interessate al nostro prodotto o servizio, giusto?
Come facciamo ad intercettarli?
Esistono solo 2 modi: attraverso una ricerca o una scoperta.
Se cerco un prodotto, ad esempio tramite i motori di ricerca, l’azienda deve fare in modo di essere trovata nel momento in cui compio quella ricerca, altrimenti non venderà mai.
La scoperta invece può avvenire in modi diversi: dal passaparola, al cartellone pubblicitario ad un annuncio su Facebook, ecc…
E’ abbastanza intuibile che è la fase più lontana all’acquisto.
Esempi pratici
Il web marketing è un amplificatore, tienilo bene in mente.
Se la tua attività è mal recensita, non devi preoccuparti di acquisire nuovi clienti, ma di migliorare prima la tua reputazione.
Se sul tuo sito web è difficile riuscire a contattarti, o comprare (se hai un ecommerce), o ancor peggio non è ottimizzato per la navigazione da mobile, la priorità non è portare traffico al sito, ma migliorarne prima l’usabilità.
Se vendi impianti fotovoltaici, non proporre immediatamente la vendita perché non venderai mai, non sono ancora pronto a comprare.
Piuttosto trova il modo di potermi inviare le informazioni che mi servono e dimmi perché dovrei comprarlo proprio da te.
Solo dopo proponi l’offerta giusta per me.
Salendo ancora (siamo nella fase più in alto del processo di acquisto), puoi avere l’azienda più bella e migliore del mondo ma se non ti trovano o non fai in modo di far scoprire che esisti, non avrai mai dei clienti.
Per questo si chiamano “investimenti pubblicitari”.
Potrei farne a centinaia di esempi, ma sono sicuro che tu abbia capito.
Una volta analizzato il processo di acquisto dei tuoi clienti (dall’alto) ottimizza tutte le 4 fasi partendo però dal basso, altrimenti rischi di buttar soldi.
Spero di averti trasmesso delle informazioni interessanti, ma vorrei saperlo da te.
Se hai piacere puoi lasciare un commento qui sotto. Alla prossima!
