Perché le reti vendita performano la metà di quello che potrebbero
Non passa settimana in cui non entri in una o più aziende che sono messe male, veramente male, con le reti di vendita.
Nord, sud, est, ovest, grandi o piccole, nei più diversi settori di business, l’impresa nelle mani della rete vendita poco performante è lo standard.
Oggi ti voglio parlare di questo grande tema e sottoporti alcune riflessioni per capire le origini del male e soprattutto cosa si possa fare se ci troviamo in un’impresa che questo problema ce l’ha e per cui non sia pensabile che lo possa risolvere con uno schiocco di dita.
Iniziamo sgomberando il tavolo da false ipocrisie.
Una rete vendita che non funziona o funziona poco e male NON È UN RESPONSABILITÀ DELLA RETE STESSA. O meglio, non una responsabilità che fa capo SOLO alla rete.
In realtà la rete che non funziona è responsabilità in primis di chi guida l’impresa, e poi degli uomini che fanno parte della rete.
E perché mai una rete che non funziona dovrebbe essere responsabilità dell’imprenditore e non dei venditori?
Sono loro i brutti, cattivi e scarsi, mica chi dà loro il mandato a vendere?
Per capire il ragionamento che desidero fare contestualizziamo un attimo i problemi che contraddistinguono il processo di vendita.
Il primo problema, il main one, quello che sta alla base di tutti gli insuccessi nelle vendite di uno o più commerciali è il seguente:
- L’azienda che vanno a vendere (con i suoi prodotti o servizi) ha BEN POCO DA DARE E DIRE AL MONDO. Tu puoi avere i più forti venditori a disposizione ma se escono e parlano ad un mercato di un’impresa indifferenziata, che non risolve i problemi meglio degli altri ed in modo unico hai un bel problema. E, di conseguenza, potremmo fermarci qua e terminare l’analisi del perchè le reti vendita performano poco e male.
Il motivo principale è perchè lavorano per aziende deboli, senza un sistema di offering che sia percepito dal mercato come diverso, unico e di conseguenza, per uno o più motivi, preferibile a quello degli altri competitor.
A valle di questo tema, di esclusiva responsabilità dei vertici aziendali perché si tratta del POSIZIONAMENTO STRATEGICO e quindi di un aspetto di marketing strategico che quindi fa capo del top management (in Italia, nelle PMI, del “paron”), ci iniziano ad essere i problemi legati ai venditori.
Prima di presentarli, specifichiamo questo concetto:
tutti i problemi che citeremo di seguito, messi assieme, non valgono il precedente. Che sia chiaro.
Se vogliamo identificarlo con un grafico a torta, mettiamola così:
51% posizionamento strategico (impresa), 49% “GAP DEI VENDITORI”.
Andiamo ad esplicitare tutti i principali problemi che fanno parte del “GAP DEI VENDITORI”:
GRANDE DIFFICOLTÀ AD USARE TOOL COME CRM
Il crm è uno strumento imprescindibile per chi fa vendita. L’azienda vende qualcosa? Le attività di vendita devono essere registrate in un crm.
Le riunioni di vendita fatte per conoscere “ciò che sta accadendo là fuori” vanno abolite. Immediatamente. Mi può star bene parlare coi venditori per un’analisi qualitativa del processo commerciale, ma per quella quantitativa, se mi occupo di direzione vendite, devo avere già tutti i dati in mano.
Una situazione per cui in una PMI la rete vendita registri le attività quotidiane in un crm è una chimera.
DIFFICOLTÀ E IMPREPARAZIONE A VENDERE PRODOTTI PREMIUM
La maggioranza dei venditori che sono in campo oggi hanno grande difficoltà a vendere prodotti e aziende premium. Quindi a vendere qualcosa che costi di più rispetto a ciò che vende la concorrenza. Ciò perché non vengono adeguatamente preparati in tal senso ma anche (e soprattutto) perché andrebbero disintossicati totalmente e “riformattati”.
Il cervello settato in posizione “si vende solo al prezzo più basso” corrisponde ad avere a disposizione un’autovettura con l’autolimitatore di velocità a 50Km/H. È un problema che si risolve con cicli continui e duraturi di sessioni di formazione per la vendita professionale.
SCARSA CAPACITÀ DI ORGANIZZAZIONE
Nulla contro la bellissima agenda Quo Vadis o prodotti analoghi, ma ci sono moltissimi venditori che non solo sono “tecnologicamente arretrati”, ma hanno ancora grande difficoltà ad interagire con situazioni che cambino il loro quotidiano.
Agende condivise, Google Calendar, software per i to do, sono tutti strumenti che fanno una grande fatica ad entrare nella valigetta del nostro amato sales man.
DISTANZA DAL MONDO DEL MARKETING
Le vendite senza il marketing corrispondono ad una macchina da corsa senza assetto aerodinamico.
Chi si occupa di vendita dovrebbe sapere e capire che il marketing è il suo alleato più grande.
Il marketing serve alle vendite e le vendite servono al marketing.
In un’impresa marketing e vendite sono attività fatte da persone che lavorano in un unico processo e in un contesto di squadra.
Tutti uniti, uno per l’altro, per un unico scopo. Condiviso.
ANCORAGGIO A SCHEMI DI VENDITA OBSOLETI
“Ho sempre fatto così ed è così che ho raggiunto i miei più grandi risultati”.
Frase sentita molte volte da commerciali che vivono di ricordi. Perché oggi, molto spesso, non possono aggiungere un altro pezzo alla stessa frase: “E anche oggi la mia ricetta funziona come una volta”.
Vendere come si vendeva una volta non funziona più.
È cambiato tutto.
Chi vende si deve adeguare.
Altrimenti lui non vende più e l’azienda arretra.
SCARSA ATTITUDINE ALLA FORMAZIONE
Chi vende (spesso) non studia.
Non continua a formarsi.
Non crede nella formazione.
“La mia formazione è il campo”.
No, il campo è la pratica. La formazione è altra cosa.
Come qualunque mestiere al mondo, per diventare i migliori è necessariA applicazione, abnegazione… studio. Continui.
La predisposizione a studio e formazione dei commerciali italiani è molto bassa.
RESISTENZA AL CAMBIAMENTO
Cambiare è sempre difficile per chiunque.
L’essere umano è di default poco predisposto al cambiamento, in quanto essere abitudinario.
Cambiare costa fatica. Sempre. E i venditori, in quanto persone, evitano il più possibile la fatica.
Migliorare significa cambiare. Quasi sempre.
E chi fa vendita oggi impiega più spesso energia per contrastare il cambiamento che farne meno per assecondare un nuovo percorso.
Infine, per chiudere l’analisi, manca un aspetto non meno importante degli altri e che fa sempre capo alla divisione marketing dell’impresa, questa volta quello operativo.
Le aziende pensano ancora che sia l’agente (o il commerciale diretto) a dover fare tutti gli step del processo di scouting di nuova clientela.
Nulla di più sbagliato.
La rete vendita ha grandi difficoltà a fare new business per ovvi motivi.
Se sono un commerciale che opera in un raggio di 100 km, seguo 20 clienti ma ne ho altri 100 di potenziali (facciamo un esempio a caso in un contesto B2B ma assolutamente verosimile) sarà estremamente difficile che possa portarne parecchi di nuovi.
Questo perché:
- Dovrei fare il porta a porta oppure lavorare da casa con telefonate a freddo;
- Facendo l’attività non avrei alcun supporto in termini di frequenza e costanza di contatto sui clienti prospect; per acquisire un cliente nuovo serve interagire con lui nel momento del SUO BISOGNO di acquistare, non del nostro di vendere; diventa fondamentale quindi interagire costantemente con il cliente, mese dopo mese, molte volte prima di finalizzare la vendita;
- Dovrei occuparmi di un processo dall’inizio con uno schema VENDITA >>> VENDITA (facendo il 100% del percorso e quindi della fatica) al posto di quello che necessariamente è più corretto MARKETING >>> VENDITE(facendo fare il 75% dello sforzo al marketing e occupandomi della finalizzazione del processo accollandomi il 25% di sforzo e processo).
Questa la mia analisi, derivante da decine e decine di casi pratici, quotidiani, italiani, in imprese B2B.
Cambiare e migliorare è possibile.
Rendere un rete vendita da poco performante ad altamente performante non è un sogno ma un processo. Da innescare in tutte le imprese partendo dai vertici.
Serve la guida di chi ha esperienza operativa, strumenti, processi, rigore.
Ma cambiare si può, migliorare si può.
Si deve, direi. Non abbiamo altre chances.
Come è messa la tua rete vendita?
Riscontri i problemi sopra citati?
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