Definire la customer journey: un modello per migliorare la customer experience

Fonte: blog.teamleadercrm.it
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20 Feb Definire la customer journey: un modello per migliorare la customer experience

La mappatura del percorso dei clienti offre un framework per migliorare l’esperienza cliente. Documentando il modo con cui i clienti interagiscono con la vostra azienda, comprenderete meglio il loro modo di pensare. Ciò vi permetterà di identificare le opportunità per approfondire le relazioni con i clienti e vi consentirà di adottare veramente una mentalità orientata al cliente.

Perché dovreste mappare il percorso dei clienti?

Per capire perché il percorso dei clienti è così importante, dovete prima capire un altro concetto: quello di funnel (letteralmente: imbuto, termine comunemente utilizzato per definire il percorso di conversione dei clienti). L’analisi della customer journey suggerisce che gli acquirenti attraversano generalmente un funnel prefissato composto di quattro fasi prima di diventare vostri clienti: dalla consapevolezza, alla considerazione, alla decisione e (auspicabilmente!) alla reiterazione.

 

Questi funnel tendono ad essere molto lineari. Ma il rapporto con un vostro cliente è davvero lineare? Le imprese devono valutare queste ipotesi e confermarle con la ricerca. Vi sembra che tutto ciò comporti un sacco di lavoro? Può essere, ma ecco perché ne vale la pena:

 

  • Vi indica quali informazioni spingono più avanti nel funnel i potenziali clienti e come essi le usano – informazioni approfondite che sono estremamente vantaggiose per incrementare l’efficacia del processo di vendita. Inoltre, vi aiuta a capire come fare in modo che i clienti acquistino maggiormente da voi e rimangano fedeli più a lungo.
  • Le misurazioni e le esperienze battono sempre le ipotesi. Costruendo la mappa del percorso dei vostri clienti, capirete dove e quando i vostri potenziali acquirenti abbandonano il processo. Perché, se vi mettete nei panni dei vostri clienti, vi accorgerete inevitabilmente in prima persona degli intralci presenti. 
  • Una mappa del percorso dei clienti è una fantastica guida da usare durante lo sviluppo di una tabella di marcia. Quale dovrebbe essere l’evoluzione successiva della vostra azienda? Quali sono le cose che i clienti apprezzano della vostra azienda e quali opportunità state sprecando in questo momento? 
  • Dare priorità al contatto con i clienti è un passo importante per diventare un’azienda veramente orientata al cliente. I collaboratori condividono un obiettivo comune: migliorare l’esperienza cliente. La mappa del percorso dei vostri clienti può aiutarli a comprendere le richieste e i bisogni dei vostri clienti e ad allineare le loro aspettative. 
  • L’allineamento tra i vostri dipendenti permette di colmare le lacune tra i reparti e aiuta a superare i problemi di comunicazione interna – che sono spesso la fonte di insoddisfazione dei clienti. 
  • I consumatori richiedono un’esperienza unica e senza soluzione di continuità. La mappatura del percorso dei clienti permette di soddisfare i loro desideri e i loro bisogni durante ogni occasione di contatto che essi hanno con la vostra azienda, che stiano scorrendo la vostra pagina di Facebook o che stiano partecipando ad un evento che avete organizzato.

Mappatura del percorso dei clienti

Fase 1: Analizzare la soddisfazione del cliente e il comportamento dell’utente

Le migliori mappature dei percorsi dei clienti si fondano sulla ricerca. A seconda del tipo di azienda e delle risorse disponibili, questa ricerca può coinvolgere informazioni sia online che offline:

 

  • Online: Le query di ricerca su Google che conducono i visitatori al vostro sito web, il comportamento dei visitatori sul vostro sito web, le email inviate e ricevute, le interazioni con i social media, il metodo di pagamento più utilizzato sul vostro negozio online… 
  • Offline: l’annuncio pubblicitario sul quotidiano o l’evento in cui le persone hanno incontrato per la prima volta la vostra azienda, le richieste ricevute al telefono, il passaparola positivo che induce ad una visita presso la vostra sede fisica, il percorso che i clienti seguono dalla vostra soglia al registratore di cassa (e ritorno)…

Questa ricerca dovrebbe anche essere basata sia su dati che su storie degli utenti:

  • La ricerca analitica si concentra sui dati.

C’è molto da imparare da diverse fonti di dati, dal numero mensile di richieste di preventivo, alla distribuzione delle chiamate ricevute per fase del processo di acquisto. Online, gli strumenti di analisi dei siti web forniscono molte informazioni: da dove vengono gli utenti e quale obiettivo vogliono raggiungere? Ad esempio, se notate un elevato tasso di uscita su una determinata pagina, significa che molte persone stanno rinunciando nel momento in cui si trovano in un determinato punto del vostro sito web. A questo punto sapete di dover cambiare quella pagina per migliorare l’esperienza utente. 

  • La ricerca aneddotica è un ottimo modo per completare le conoscenze analitiche.

Dopo tutto, i risultati analitici sono facilmente mal interpretabili. Ad esempio, un sacco di clic sul vostro sito web potrebbe significare che i visitatori sono interessati alla vostra azienda oppure che sono persi e confusi. Confermate i vostri dati con le interazioni effettive dei clienti e monitorate ciò che dicono della vostra azienda sui social media. I membri del personale che sono in stretto contatto con i clienti su base giornaliera potrebbero avere una migliore comprensione dei bisogni del cliente – andate a parlare con i vostri eroi impiegati nell’assistenza e nella vendita!

Se volete essere sicuri di lavorare su una mappa del percorso di buona qualità, aggregate informazioni online e offline insieme ad entrambi i tipi di ricerca. La mappa dovrebbe evidenziare le esigenze, le richieste e i sentimenti degli utenti durante tutta la loro interazione con l’azienda. Avete molti clienti diversi? Concentratevi sul vostro pubblico principale e iniziate con la mappatura del percorso di uno specifico cliente.

Fase 2: Definire le fasi del cliente

Quali sono le fasi comportamentali che attraversano i vostri clienti quando vengono a conoscenza del vostro marchio? Alcune comuni fasi del cliente includono:

  • Scoperta: il primo incontro che un potenziale cliente ha con il vostro marchio
  • Ricerca ed esplorazione: i potenziali clienti imparano a conoscere il vostro prodotto o servizio e lo confrontano con quelli dei concorrenti o con le alternative
  • Scelta: i primi utilizzatori provano il vostro prodotto o servizio, ad esempio grazie ad un periodo di prova gratuito o a una versione demo
  • Acquisto: i clienti acquistano il vostro prodotto o servizio
  • Raccomandazione: i clienti felici vi consigliano ai loro conoscenti

Naturalmente, questi sono solo esempi di fasi comportamentali. Dovrete comunque condurre le vostre ricerche per scoprire se sono valide per la vostra azienda.

Fase 3: Comprendere gli obiettivi dei vostri clienti

Quali sono gli obiettivi dei vostri clienti e come potete aiutarli nel raggiungerli? Molte aziende si concentrano esclusivamente sulla vendita, mentre i consumatori spesso cercano contenuti educativi su specifici prodotti o servizi. Ad esempio, molte persone non amano telefonare. Tuttavia molte aziende non offrono molte informazioni sul proprio sito web e invitano le persone a telefonare, il che potrebbe comportare la perdita di molte preziose opportunità di vendita.

Quando non riuscite ad educare i vostri visitatori, ci sono buone probabilità che se ne vadano via in fretta. Diamo un’occhiata a alcune domande che un vostro potenziale acquirente potrebbe avere – e quali obiettivi sono ad esse correlati.

  • Scoperta: Cosa stanno usando altre aziende simili?

Obiettivo: Trovare diverse opzioni che possano soddisfare le loro necessità

  • Ricerca: Chi può offrire il miglior/la migliore [criterio], ad esempio servizio clienti?

Obiettivo: Confrontare diverse opzioni e ottenere una lista ristretta di possibilità

  • Scelta: Dopo la comparazione, quale soluzione risulta la migliore?

Obiettivo: Identificare la soluzione da acquistare

  • Acquisto: So quale sarà il passo successivo all’acquisto?

Obiettivo: Vedere confermato il valore della propria scelta

  • Raccomandazione: Sto riscontrando il successo sperato con questa soluzione?

Obiettivo: Crescere con l’azienda selezionata e stabilire una seria partnership

 

Fase 4: Individuare i punti di contatto

Durante le varie fasi, potrete interagire con i vostri clienti in più occasioni. Individuate i diversi punti di contatto – fuori sede, in loco, di persona o per telefono – e cercate di riadattarli a vostro vantaggio.

Ecco alcuni esempi:

  • Scoperta: i potenziali acquirenti si guardano intorno alla ricerca di diverse alternative attraverso blog, pagine web, riviste commerciali o conferenze
  • Ricerca: potrebbero confrontare i prodotti attraverso casi di studio, riferimenti, listini prezzi o dimostrazioni dei prodotti
  • Scelta: li aiutate ad identificare la vostra come la soluzione giusta attraverso chiamate da parte dei venditori, dimostrazioni e incontri
  • Acquisto: fornite contenuti a supporto, consulenti esperti o assistenza tecnica in modo che i clienti utilizzino il prodotto o il servizio nel modo più efficace
  • Raccomandazione: create partnership a lungo termine con i vostri clienti attraverso resoconti sulle prestazioni, controlli e/o assistenza proattiva

Fase 5: Utilizzare i dati e gli intervalli di tempo

Come accennato in precedenza, la vostra mappa del percorso dei clienti dovrebbe essere fondata su dati reali dei clienti. Utilizzate questi dati per confermare i diversi punti di contatto individuati e cercate di includere, se possibile, un intervallo temporale. Quanto dura solitamente ogni fase? Quanto tempo dovrebbero durare le fasi per essere più efficaci? I clienti ricevono effettivamente ciò che vi aspettate da ogni punto di contatto? Cercate di essere il più specifici possibile.

Fase 6: Visualizzare la mappa del percorso dei clienti

È giunto il momento di rappresentare visivamente le diverse fasi attraverso le quali passano i clienti durante l’interazione con la vostra azienda. Includete aspetti diversi come sentimenti, obiettivi e altro ancora. Utilizzate le illustrazioni per tenere traccia di tutti i punti di contatto identificati, in modo da avere una chiara comprensione del percorso dei clienti.

Orientate l’azienda verso i vostri clienti

Condurre le persone attraverso l’intero processo (da visitatori a clienti reali) non è semplice. Il modo con cui interagiscono con il vostro sito web o il vostro marchio non è un processo lineare – ci sono molti passaggi diversi e dovreste capire come interagire in ogni diversa fase.

Imparerete a farlo provando a comprendere gli obiettivi dei vostri clienti e orientando di conseguenza la vostra azienda. Avere un’idea chiara del loro percorso può dare una grossa mano nel renderli felici e nel diventare un’azienda veramente orientata al cliente.

Lo Staff è composto da professionisti, opinion leader e appassionati che, a tutti i livelli, sono sempre aggiornati sugli ultimi Trend. Attraverso tali contributor, il Blog si pone come missione di condividere e trasferire nuovi modelli, strumenti e metodologie di Sales, Marketing & Collaboration, in una parola nuove “Capability”.
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