L’Omnicanalità nel Retail
Il mondo del Retail sta cambiando velocemente e la rivoluzione che sta avvenendo coinvolge sia i consumatori, che con le nuove tecnologie hanno modificato le loro abitudini di acquisto, sia i canali di vendita. Questi cambiamenti hanno fatto sì che oggi si parli sempre di più di omnicanalità nel Retail.
Ma cosa si intende con questo termine, quali cambiamenti comporta nelle strategie dei Brand e come sta ulteriormente influenzando il consumatore?
L’Evoluzione del Canale di Vendita
L’Omnicanalità nel Retail prevede un nuovo modo di fare marketing per i Brand: per comprendere come si è arrivati a questo cambio di paradigma, è necessario fare un passo indietro per scoprire quali sono stati gli stadi antecedenti e quali strategie i Retail nel corso del tempo hanno dovuto adottare.
In passato, si parlava di singlechannel: essendoci un solo canale di vendita, il marketing era monocanale. È il periodo antecedente all’avvento di Internet, in cui lo store fisico era l’unico punto di contatto diretto tra consumatore e Brand.
Con la diffusione globale della Rete, le cose sono cambiate: le persone avevano finalmente la possibilità di comprare sia online che offline. Si è iniziato a parlare di strategia multichannel, che doveva tenere conto dello sdoppiamento del canale di vendita e tramite il marketing studiare strategie in grado di coinvolgere entrambi, senza perdere clienti. La sua evoluzione sfocia nel concetto di crosschannel, in cui i due canali di vendita si combinano: il consumatore compra online ma ritira nello store oppure ordina in negozio qualcosa che poi gli arriverà a casa.
L’Omnicanalità nel Retail: come cambia il Brand
Dal crosschannel il passo è breve per arrivare a elaborare le prime strategie omnichannel, che si caratterizzano per dare al cliente non solo la possibilità di effettuare un’esperienza di acquisto attraverso i vari canali, combinandoli, ma offrendogli una vera e propria esperienza integrata e dinamica, in cui può instaurare un dialogo continuo e coerente con il Brand.
Per questo motivo, nell’era dell’omnicanalità, ogni canale deve rappresentare nello stesso modo l’azienda, comunicare i medesimi valori, rimanendo coerente nell’approccio al consumatore e rispettando un’unica strategia di marketing, declinata per i diversi canali ma con un unico tone of voice.
L’online non va a sostituire lo store fisico ma anzi, lo supporta nelle vendite in quanto va a migliorare la customer experience.
Inoltre, per alcuni Brand come quelli di abbigliamento ed accessori, il negozio continua ad avere un ruolo di fondamentale importanza per il consumatore e il digitale serve soprattutto per rafforzare il suo legame con l’azienda.
L’Omnicanalità nel Retail: come cambia il Consumatore
A cambiare è lo stesso consumatore che diventa un prosumer: è proattivo, si informa bene prima di comprare, conosce il prodotto e il servizio, compara i prezzi sui diversi canali e solo dopo sceglie la modalità di acquisto più comoda e vantaggiosa.
Cambiando l’approccio del consumatore, per il Brand diventa indispensabile conoscere ogni possibile customer journey e assumere un approccio dinamico, raccogliendo, grazie ad applicazioni e tecnologia-in-store, più dati possibili sui clienti e trasformandoli in informazioni per capire come avviene la decisione di acquisto, la scelta del canale e anche prevedendo come evolveranno i comportamenti della propria base clienti.
Aumentare la profilazione è l’arma vincente per intercettare il consumatore sul canale corretto e seguirlo fino al momento dell’acquisto, rendendo ogni momento di contatto con il Brand un’esperienza coinvolgente ed emozionale.
I Vantaggi dell’Omnicanalità
Questo cambio di approccio ha ovviamente portato parecchi vantaggi per chi opera nel settore del retail.
Grazie alla raccolta dei dati, è possibile una maggior profilazione dell’utente che ha come conseguenza una maggiore conoscenza dei consumatori, di come si avvicinano al processo di acquisto, di come cambiano i gusti e le abitudini nel corso del tempo. Incrociando i dati, è anche possibile costruire dei modelli predittivi per anticipare il comportamento di clienti non ancora acquisiti.
L’omnicanalità, grazie all’integrazione tra tutti i canali, permette un abbattimento delle barriere temporali e geografiche: è possibile comprare ovunque, in qualsiasi momento. Questo fattore, insieme alla possibilità di avere una conoscenza approfondita del proprio cliente, permette di aumentare le vendite e di creare una relazione profonda con quest’ultimo, che sceglierà un determinato Brand non solo per il suo prodotto o servizio ma anche per la customer journey che viene offerta e per l’abilità a veicolare un set di valori coerente e condiviso.
I Rischi dell’Omnicanalità
L’omnicanalità, come tutte le strategie, porta con sé anche alcuni rischi, di cui bisogna tenere conto.
Il primo ostacolo è quello economico: adottare una strategia omnicanale vuol dire investire un capitale iniziale considerevole,considerando che il ritorno sull’investimento non avviene altrettanto velocemente e che non tutti i Brand possono sostenere la finestra temporale tra questi due momenti.
Inoltre, bisogna considerare un altro rischio: è necessario investire nella formazione del personale. Grazie ad Internet, infatti, il consumatore è perfettamente informato sul prodotto o servizio che desidera acquistare e si aspetta di trovare nello store una persona che possa dare un valore aggiunto rispetto quanto a lui noto. È quindi importante che non sia deluso in questa sua aspettativa.
La creazione di più canali con cui il cliente può venire in contatto con l’azienda, ha come conseguenza che in tutti questi è necessario un presidio attento e puntuale. Inoltre, è necessario che vi sia coerenza: il Brand deve essere presentarsi sempre nello stesso modo, utilizzando ad esempio la stessa immagine, un unico registro comunicativo, i medesimi colori aziendali.
Infine, per raccogliere tutti i dati che garantiranno una maggiore profilazione dei clienti, bisogna investire n infrastrutture fisiche per la loro raccolta, analisi e sicurezza.
L’azienda che decide di intraprendere questa strada, deve considerare che il percorso sarà sicuramente lungo, che è necessario un impegno e sforzo continuo e che i risultati, sia in termini economici che di immagine, richiederanno tempo poiché è necessario rivedere i propri processi interni ed esterni e al contempo stare al passo con chi questa strategia già l’ha attuata.
Nonostante ciò, adottare ora una strategia omnicanale garantirà in futuro un vantaggio competitivo ed economico, anche agli occhi dei clienti, rispetto a tutti quei Brand che non hanno saputo rinnovarsi.
Tags: brand experience, brand strategy, Customer Journey, omnichannel, prosumer
