Franchising network: format testato e modello di business le chiavi del successo

Sempre più aziende considerano giustamente le opportunità e i vantaggi offerti dal creare un  franchising network nella pianificazione del loro sviluppo futuro. In effetti, qualsiasi azienda che opera attraverso le filiali, dovrebbe almeno considerare il franchising come una delle potenziali strategie di crescita. Tuttavia, il processo di trasformazione di un’impresa in franchising inizia molto prima che vengano inseriti i primi annunci pubblicitari per la ricerca di potenziali affiliati. Le persone che gestiscono il business, sia che siano membri di un consiglio di amministrazione  oppure singoli imprenditori , devono prima acquisire una piena comprensione del franchising, inclusi i suoi vantaggi e svantaggi. Solo se completamente in possesso di tutte le informazioni rilevanti, un’azienda dovrebbe prendere la decisione di divenire un franchisor. Queste informazioni includono elementi hard, come gli aspetti finanziari, e gli elementi soft e più personali inerenti la relazione esclusiva tra franchisor e franchisee. È importante considerare bene gli elementi personali, perché un franchising network di successo non poggia solamente sul semplice accordo legale e su fredde proiezioni finanziarie. Sebbene la consulenza su questi argomenti da parte di professionisti adeguatamente qualificati sia, ovviamente, essenziale, deve essere considerata altrettanto importante tutta la questione relativa alle risorse umane e allo sviluppo del personale. Non commettete errori con i franchisee: è in gioco il vostro nome e il futuro del vostro brand. Qualunque cosa tu faccia ora, ristoratore, tipografo, autoriparatore o venditore di abbigliamento, la tua attività cambierà quando diventerai un franchisor. Si tratterà quindi di reclutare, addestrare, monitorare e motivare le persone che vogliono gestire un’attività sotto il tuo nome, utilizzando il tuo sistema e le tue metodologie e operando secondo i tuoi standard.

Si aspetteranno leadership e direzione, ma anche aiuto quando vorranno espandersi o quando incontreranno gli inevitabili problemi. Vorranno formazione continua e supporto marketing, come anche lo sviluppo di prodotti o servizi nuovi per mantenere la propria attività sempre competitiva sul mercato. Dato che tutto questo è ciò che hai promesso quando hanno deciso di unirti a te come franchisee, sappi che dovrai addirittura superare le loro aspettative. Se sei pronto per questo fondamentale cambiamento, vediamo come valutare se un’azienda è pronta per creare un franchising network. Infatti, non tutte le aziende che hanno provato a strutturare una rete in franchising hanno avuto successo, e questo è dovuto a una serie di motivi.

Le chiavi del successo del franchising network

Un business con un’immagine e un sistema operativo chiaramente definiti, sia a livello di filiale che di sede.

Un’azienda con un format testato e di successo, adatto per il franchising e con un prodotto o un servizio che ha resistito, o resisterà, alla prova del tempo.

Un’azienda facilmente duplicabile

Un modello di business che genera profitti sufficienti per supportare sia il franchisor che la rete di affiliati.

Un’azienda che possiede la cultura del rispetto e del sostegno reciproci. Fatta di persone responsabili e in grado di adempiere ai propri obblighi.

1)Immagine e sistema operativo

L’immagine e il sistema operativo chiaramente definiti sono ciò che chiamiamo proprietà intellettuale. Questo include il nome commerciale, il metodo di funzionamento e il modo in cui i vari elementi del business si uniscono per formare la formula di franchising. Nessuno degli elementi del pacchetto deve essere segreto singolarmente. Ciò che conta è il modo in cui il franchisor li combina per creare un sistema aziendale di successo. Naturalmente, il marchio o il nome devono essere di proprietà del franchisor, poiché concede in licenza ad altri il permesso di usarlo, ma non preoccupatevi se il vostro nome non è ancora ben noto. Ciò non impedirà ai franchisee di unirsi a voi. Dopotutto, anche McDonald’s e Marks & Spencer hanno iniziato con una sola affiliazione. Tutti gli elementi del pacchetto, dal design al layout dei locali, dalle campagne di marketing alla tenuta della contabilità, saranno dettagliati nel manuale di franchising. Ed  il franchisee accetta di operare seguendo le direttive impartite dal franchisor.

2)Format testato

I negozi o le filiali pilota dimostrano che il concept funziona e ne è la prova il loro successo. Questo convincerà i tuoi primi franchisee a scegliere il tuo franchising network. Anche se hai gestito per anni filiali di proprietà dell’azienda, devi essere consapevole che le cose cambieranno quando sei in un franchising network e devi essere preparato a gestire unità pilota da remoto. Le unità pilota dovrebbero, naturalmente, rispecchiare il più possibile il punto vendita in franchising in termini di dimensioni, ubicazione, bacino di utenza, profilo della popolazione, personale e così via. Non è saggio dimostrare di fare ottimi fatturati in una filiale posta al centro della capitale, aspettandosi poi che un franchisee abbia lo stesso successo gestendone una nella via secondaria di un paese sperduto. Idealmente, si dovrebbero creare dei cluster differenti, ognuno da applicare alle diverse situazioni di città, bacino di utenza e ubicazione. Le filiali pilota servono a dimostrare che ciò che hai pensato sulla carta funzionerà nella pratica. In caso contrario, hai  la possibilità di modificare il tuo modello  prima di offrirlo ai franchisee. Le filiali pilota ti danno anche l’opportunità di scrivere il manuale operativo che dovrai consegnare ai franchisee.

3) Un’azienda facilmente duplicabile

A seconda del numero di affiliati di cui hai bisogno per servire adeguatamente il tuo mercato potenziale, non dovrai avere troppe difficoltà nel trovare le location giuste e le persone che si uniscano a te come franchisee. Se esiste un numero limitato di location adatte all’attività, o se questa necessita di condizioni particolarmente insolite (ad esempio, una fornitura costante di acqua di sorgente fresca), non sarà facile duplicare il modello in numero sufficientemente ampio da poter supportare una rete. Allo stesso modo, se questo richiede abilità speciali che poche persone possiedono, tipo qualcosa di particolarmente artistico o creativo, i franchisee in grado di impararle magari non saranno molti. Ogni regola ha le sue eccezioni, ma in generale più facile è duplicare e imparare il modello di business, più semplice sarà la sua affiliazione.

4) Un business redditizio

L’intera area dei profitti è ciò che chiamiamo strutturare il franchising, ed è l’area nella quale avrai bisogno di una consulenza professionale. Non limitarti ad osservare un’attività simile alla tua, né ad applicare ai tuoi potenziali franchisee le stesse royalty che hai visto in altre realtà più o meno identiche. Qualunque royalty o fee addebiti, potrebbe non essere quella appropriata per il tuo modello di business, oppure non essere adeguata ai franchisee. Uno studio di fattibilità in franchising deve considerare molte cose. Dopo aver verificato che l’attività ha una propria immagine, un format testato ed è facilmente duplicabile, è ora necessario esaminarne la struttura. Quanto è grande il mercato? Che volume di affari può sviluppare l’intero franchising network? Di conseguenza, di quanti franchisee avremo bisogno? Dopo aver deciso il numero, di quanto personale di supporto e amministrazione hai bisogno per sostenere una rete di queste dimensioni? Il modello di business è sufficientemente redditizio per soddisfare il franchisee e garantire al franchisor un profitto? Queste e molte altre considerazioni devono essere affrontate con qualcuno che ha esperienza in franchising, in quanto è facile trascurare elementi fondamentali quando non si ha esperienza come franchisor. Idealmente, dovresti preparare una previsione triennale di profitti e perdite e di flussi di cassa per te e per i tuoi affiliati. Questi possono in seguito essere utilizzati come base per i piani aziendali e per il monitoraggio continuo dell’attività. Il modello di business, pertanto, deve generare abbastanza profitti sia per il franchisee, affinchè viva dignitosamente e possa pagare tutte le spese che affronta nella gestione dell’attività. E sia per il franchisor, affinché possa fare lo stesso, fornendo un supporto continuo a tutti i suoi affiliati. Quindi, se la tua azienda ha un margine basso, è probabile che sia difficile poterla offrire in franchising con successo. Inoltre, è ovvio che se il tuo business esistente non sta producendo profitti sufficienti, il franchising non offrirà una soluzione ai tuoi problemi. In una situazione del genere, è necessario innanzitutto correggere le criticità esistenti, per poi utilizzare il franchising come leva per un’ulteriore crescita.

5) Cultura del rispetto

Nessuno dei punti precedenti funzionerà se non si costruisce fra i partner la relazione giusta e non si costruisce un business basato sulla fiducia reciproca, sul rispetto e sul supporto. Come tutte le relazioni, entrambe le parti in franchising hanno diverse motivazioni per essere coinvolte, e ci sono vantaggi e svantaggi da entrambe le parti. Per il franchisor, i benefici hanno principalmente a che fare con l’utilizzo del denaro di altre persone, per espandere la rete più rapidamente di quanto sarebbe altrimenti possibile. Gli svantaggi sono il dover accettare che la maggior parte dei profitti delle filiali andrà ai franchisee. E dovranno impareranno a comportarsi in maniera positiva ed efficace con le persone che usano il loro nome e il loro sistema operativo, ma che tuttavia sono proprietarie delle proprie attività. Alcune ricerche dicono che è un rapporto che sta diventando sempre più vantaggioso per molte aziende, come dimostrato dal fatto che più franchisor compaiono sul mercato ogni anno. Tuttavia, altre ricerche dicono che ben due terzi dei franchisor abbandonano il business dopo i primi 10 anni. Ci possono essere un numero infinito di ragioni per cui le aziende lasciano, e non tutte sono dovute al fallimento. Ma è probabile che molte di quelle che si sono ritirate dal mercato lo abbiano fatto perché non avevano compreso i principi del buon franchising. E non sono state in grado, o non hanno voluto, fare i conti con l’importantissima questione della relazione fra franchisor e franchisee. La cosiddetta cultura del rispetto. Come in molte relazioni, la causa principale del fallimento è spesso dovuta alla mancata comunicazione. È compito del franchisor comunicare ciò che la rete deve raggiungere, come e quando qualcosa deve essere fatto, chi è responsabile di cosa. Dovrebbe dare l’esempio con le sue azioni e motivare e incoraggiare i franchisee a fare la loro parte nel rendere il sistema di successo. Non molte reti falliscono a causa dei franchisee. Supponendo che il franchisor abbia debitamente testato e provato il suo sistema, c’è poi bisogno di capire la motivazione dei franchisee per aver scelto questa particolare forma di lavoro. La ricerca ci dice che in cima alla lista ci sono il rischio ridotto, il supporto che si riceve dal marketing e dalla formazione, il desiderio di avere un’attività in proprio e il trading con un nome consolidato. Per ultimo c’è la possibilità di ottenere un reddito soddisfacente. Se nel tuo franchising network ci sono affiliati che hanno accettato di entrarvi perché convinti del supporto che offrirai loro, preparati a dover superare le loro aspettative!  Il primo passo verso una giusta partnership è chiarire che ciascuna parte deve accettare le proprie responsabilità, sia individuali che congiunte. In linea generale, il franchisor è responsabile per il marketing e lo sviluppo della rete e dei suoi prodotti o servizi. Deve assistere l’affiliato affinchè sia redditizio. Deve monitorare il mantenimento degli standard. Il franchisee ha la responsabilità di promuovere e mantenere il buon nome del franchisor, operare secondo l’accordo e il manuale operativo, mantenere e migliorare gli standard. Congiuntamente, la responsabilità di entrambe le parti è quella di costruire una rete con un’immagine e standard definiti, con un marchio riconosciuto. I franchisee devono capire fin dall’inizio che gli viene concessa l’opportunità di gestire un sistema aziendale vincente e funzionante, utilizzando un nome prestabilito. Non stanno aprendo un’attività in cui sono liberi di fare ciò che vogliono: la posizione dei franchisee è, infatti, unica nel settore dei rapporti commerciali. I franchisee non sono dipendenti, anche se lavorano seguendo delle istruzioni impartite loro. Sono, infatti, imprenditori che si sono fidati delle promesse fatte dal franchisor, disposti a dedicare probabilmente le loro intere attività finanziarie e la maggior parte della vita al perseguimento dell’opportunità promessa. In cambio, come abbiamo visto, si aspettano di ricevere il sostegno che gli è stato promesso in termini di assistenza marketing, formazione, pianificazione aziendale, sviluppo del prodotto e consulenza aziendale generale.

Diventare un franchisor

Il franchising consiste nel supportare i franchisee affinché possano gestire un sistema collaudato. Tale supporto deve essere disponibile sin dal primo affiliato che si unisce alla rete. Se i primi franchisee non sono supportati, non avranno successo e diventerà sempre più difficile trovarne altri. Allo stesso modo, anche il manuale operativo e il contratto di franchising devono essere già redatti e pronti da subito, come i sistemi per il monitoraggio e la gestione delle performance dei franchisee. Il franchising, quindi, richiede un considerevole investimento iniziale da parte del franchisor, prima che si generino utili.

Le principali voci di spesa di un franchising network

Contratto di franchising e manuale operativo

Il contratto di franchising e il manuale operativo sono i documenti che stabiliscono le regole di base che governano la relazione. Sono collegati tra loro tramite le clausole del contratto, ed entrambi devono essere preparati professionalmente da esperti riconosciuti  in franchising. C’è un costo sostanziale da sostenere nella preparazione di questi documenti, ma se rapportato alla grandezza del franchising network e alla sua durata, tale costo apparirà trascurabile e di solito sarà ammortizzato dalle royalty dei primi franchisee. Entrambi i documenti devono essere adeguatamente preparati. Ridurre i costi per questi documenti creerà problemi nel corso del tempo, risolvere i quali risulterà molto più costoso di una consulenza adeguata fin dall’inizio.

Personale di supporto

Fondamentalmente ci sono due scelte: o reclutare dall’esterno personale già esperto in franchising, oppure avere al proprio interno il personale addestrato nella gestione dei franchisee. Qualunque sia la scelta, il personale deve essere esperto nel reclutare, addestrare, monitorare e motivare i franchisee, con tutta la tecnologia, le conoscenze e le abilità interpersonali richieste da tali responsabilità.

Reclutamento di affiliati

Un franchisor ha sostanzialmente due attività di marketing da portare avanti: una per commercializzare il prodotto o il servizio che tratta; l’altro per commercializzare l’opportunità di business e reclutare franchisee. Queste attività non sono uguali e richiedono approcci diversi. Presumibilmente, se ha stabilito il business, il franchisor sa già come commercializzare il suo prodotto o servizio. Lo studio di fattibilità e il piano di franchising avranno stabilito quanti franchisee sono necessari e dove dovrebbero essere localizzati. Il piano di marketing per lo sviluppo del franchising network, serve al franchisor per individuare gli imprenditori, o forse le aziende, che si adattino a un profilo predeterminato e abbiano la capacità di avere successo. Di solito si rivela disastroso scegliere semplicemente chiunque abbia i soldi per aprire una filiale in franchising e localizzarlo ovunque ci sia uno spazio vuoto sulla mappa. Ci sono diversi modi per raggiungere potenziali affiliati, ma non tutti sono adatti ad ogni franchisor. La consulenza professionale contribuirà a generare un messaggio adeguatamente mirato, che i contatti siano gestiti in modo efficace e che vengano implementate procedure per accettare o respingere le richieste di affiliazione degli imprenditori. Le competenze richieste al personale coinvolto nella valutazione e selezione dei potenziali affiliati, comprendono marketing, vendita, consapevolezza aziendale, negoziazione e preparazione legale e finanziaria.

Supporto continuo

Gli affiliati si aspettano formazione, assistenza nello sviluppo del business, incoraggiamento nei momenti di difficoltà e aiuto nel trovare un acquirente per la loro attività se vogliono lasciare il franchising network. Il franchisor deve saper motivare e monitorare la propria rete: incoraggiando a fare meglio, monitorando affinchè tutti mantengano gli standard, sia per il loro bene che per quello del network nel suo insieme. Esistono numerose tecniche per raggiungere questi obiettivi, e i consulenti professionali possono spiegare come implementarle.

Quindi, in conclusione, possiamo affermare che un brand può probabilmente creare un franchising network con successo se ha già una propria immagine, possiede un sistema operativo, ha un format testato, funzionante e facilmente replicabile, con un modello di business di successo. Ma, soprattutto, attua quella cultura del rispetto senza la quale non può esserci accordo a lungo termine fra franchisor e franchisee. Ricorrendo queste condizioni, la formula del franchising può essere redditizia sia per i franchisor che per i franchisee. In Italia il franchising network ha raggiunto la maggiore età e ora sono presenti sul mercato delle figure professionali in grado di supportare notevolmente i franchisor nel loro sviluppo. Non approfittare di queste professionalità può rivelarsi non solo poco furbo, ma addirittura fatale per un franchising network. Se è gestito correttamente, il franchising è un modo eccellente per ampliare in modo significativo i volumi della propria azienda. Ed è un’attività in cui tutti vincono:  il franchisor, i franchisee e i clienti, grazie all’impegno del personale interno dei franchisee per il successo dei loro punti vendita.

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