Digital transformation: dal customer care al personal care, nel segno dei dati

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26 Mar Digital transformation: dal customer care al personal care, nel segno dei dati

In tempi di digital transformation cambia anche il modo con cui aziende e clienti interloquiscono. La sfida si gioca sui dati e sulla capacità di utilizzarli per dare risposte più puntuali e precise.

 

Digital transformation è sicuramente uno dei termini più utilizzati quando si parla di mondo delle imprese. Digital transformation è un percorso di cambiamento – organizzativo ancor prima che tecnologico – nel segno della semplificazione dei processi, con l’obiettivo di:

  • ridurre le ridondanze e gli errori legati a tutte le attività manuali non strategiche,
  • arrivare a una maggiore integrazione lungo tutte le filiere e i reparti,
  • migliorare efficienza e operatività,
  • ridurre i costi.

Al centro della digital transformation vi è la ridefinizione dei processi aziendali, con il supporto di alcune tecnologie chiave:

  • automazione
  • informatizzazione
  • dematerializzazione
  • virtualizzazione
  • cloud
  • mobile

La digital transformation non è semplicemente una “buzzword”, una parola di moda. È un cambiamento concreto, che si esprime anche in valori di business altrettanto concreti: IDC, nella sua Worldwide Semiannual Digital Transformation Spending Guide, parla di un giro d’affari mondiale legato agli investimenti in digital transformation da 1.200 miliardi di dollari, proiettato verso (e oltre) i duemila miliardi se si allarga la prospettiva al 2020.

Come? È semplice: secondo IDC oltre il 50% della spesa in tecnologie viene destinata alla trasformazione dei modelli operativi all’interno dei nuovi ecosistemi digitali che correlano prodotti, servizi, asset, risorse umane e partner.

Non solo: all’interno dei nuovi ecosistemi digitali, un’ulteriore area di forte investimento è quella rappresentata dalle tecnologie destinate alla trasformazione della customer experiencee delle modalità in cui clienti, partner, dipendenti, prodotti e servizi saranno in grado di interagire.

I paradigmi tecnologici della digital transformation

Come accennato all’inizio, pur non essendo un tema solo tecnologico, la digital transformation si declina in cinque paradigmi:

  • IT as a Service
  • Iperconvergenza
  • Customer Relationship Management semantico o CRM 4.0
  • Business Intelligence & Big Data Management
  • Internet delle cose e degli oggetti Smart

Cosa è il CRM 4.0

Quando si parla di CRM 4.0 (Customer Relationship Management) si pensa a un CRM focalizzato sul tema dell’experience, fino a declinarsi in Customer Experience Management. È un CRM che prende in considerazione tutti i touchpoint e tutto il percorso analogico e digitale attraverso il quale un utente interagisce con un brand.
Se è vero, come è vero, che un utente oggi unisce alle tradizionali esperienze in-store anche un mix di esperienze virtuali-digitali, allora diventa necessario che le piattaforme di CRM evolvano e si arricchiscano di nuove funzionalità, incluse data analytics e intelligenza artificiale, arrivando anche a integrarsi con le Data Management Platform.

È un processo di trasformazione già in atto, come del resto sottolinea un player come Oracle in un report dal titolo “Can Virtual Experience Replace Reality?”: nelle relazioni tra brand e clienti l’interazione umana tenderà a ridursi sempre più, a favore di un approccio “self service”. È per questo che un numero crescente di aziende implementerà e integrerà nelle proprie piattaforme CRM anche sistemi di chatbot.

CRM 4.0: un percorso in 6 step

Seguire il percorso del proprio cliente lungo tutti i touchpoint può non essere semplice. Ecco perché il CRM 4.0 richiede una chiara metodologia di approccio:

  1. Analizzare il customer journey
  2. Stabilire KPI non solo sui singoli canali o sulle singole conversioni ma sui flussi e sui comportamenti generali
  3. Identificare quale valore il cliente dà a ciascun punto di contatto
  4. Garantire un’esperienza coerente con il brand
  5. Considerare il customer journey come un unicum senza limiti di canali e touchpoint
  6. Utilizzare i dati raccolti in ciascun momento del customer journey per ottimizzare tutte le attività e le interazioni con il cliente.

Trasformarsi, personalizzando, grazie ai dati

Ma non si tratta semplicemente di introdurre strati tecnologici a supporto dei processi di business.
La vera sfida della digital transformation è quella di riuscire ad automatizzare, aumentando la personalizzazione.
Se pensiamo al mondo del manufacturing, siamo ormai entrati a pieno titolo nell’era della mass customization, vale a dire della personalizzazione di massa, nella quale l’obiettivo è quello di preservare le efficienze tipiche della produzione di massa, con la capacità di produrre beni e servizi che soddisfano i bisogni individuali dei clienti. Sono obiettivi che richiedono da un lato una elevata flessibilità nei processi di produzione, dall’altro poggiano su un forte livello di interazione e dialogo con i clienti.

È un tema chiave nei percorsi verso Industria 4.0, che ritroviamo anche in tutti i percorsi di trasformazione dei servizi di customer care, oggi sempre più orientati a diventare servizi di “personal care”.

Le strategie che aiutano a trarre valore dai dati

Va detto che l’evoluzione del customer care non è qualcosa che possa avvenire senza una chiara strategia in mente.
Bisogna capire e decidere quale livello di personalizzazione attivare e per chi, ma ancor di più bisogna capire di quali dati si dispone effettivamente, tenendo presenti non solo le normative, ma anche le indicazioni dei clienti rispetto all’utilizzo delle informazioni che li riguardano.
Per questo, è importante stabilire quali sono effettivamente gli incentivi giusti che portano i clienti a condividere anche in tempo reale i loro dati.
Non si tratta necessariamente di incentivi di tipo monetario: è tuttavia importante far capire quali sono i benefici reali che derivano dalla cessione delle proprie informazioni: un miglior livello di servizio, una scelta più ampia, un rapporto più diretto con il brand a volte valgono più di uno sconto.
Ma ancora non basta.
Ci vuole un rapporto fiduciario: il cliente deve sapere e deve credere che i dati che è disposto a condividere saranno utilizzati per i soli scopi e con i soli soggetti ai quali ha prestato il proprio consenso.
Senza eccezioni di sorta.
Rispetto all’organizzazione interna, è invece importante definire quali sono i segmenti di utenza più interessanti rispetto alle strategie aziendali. E per definire le nuove segmentazioni è importante staccarsi dai modelli tradizionali, spesso basati sulle sole demografiche, per introdurre ad esempio l’analisi comportamentale o gli algoritmi di machine learning o di intelligenza artificiale.

In un suo studio dedicato proprio al customer care, Deloitte ha identificato e schematizzato i cambiamenti più significativi in corso.

Se il customer care di oggi (ma per qualcuno è già di ieri, per fortuna) puntava all’efficienza operativa, vale a dire alla soluzione di problemi in una logica responsive, vale a dire di risposta a un evento, quello che si profila all’orizzonte è un customer care che accompagna il cliente lungo il proprio viaggio, che fa crescere le community e che si muove in una logica proattiva verso di esse.
In questo scenario cambiano anche gli strumenti: così, laddove in passato email, telefono, siti responsive erano gli strumenti chiave di risposta a un cliente, oggi si parla di “esperienze connesse”, di interazioni sociali, di engagement, di interfacce touch o conversazionali.
Una visione, quest’ultima, condivisa anche da Gartner, secondo cui solo un terzo delle attività di customer care richiederà obbligatoriamente l’interazione umana. La quota rimanente potrà essere sostituita da servizi automatizzati. L’obiettivo? Automatizzare le attività di tipo ripetitivo, facilmente delegabili alla tecnologia, lasciando allo human touch quelle a valore.

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