B2B Retail Digital Transformation Roadmap

Dal supporto della forza vendita all’acquisto self service

Le aziende di rivendita di materiale edile, idraulico, illuminotecnico, tipiche del panorama retail B2B, hanno visto cambiare le esigenze del proprio business e sono state travolte per prime dalla “consumerizzazione” dei nuovi processi di vendita del B2B.

L’esigenza tipica del cliente B2C di vivere un’esperienza di acquisto omnicanale e consistente tra negozio fisico e store on line trova perfettamente espressione in questo settore: l’ecommerce è chiaramente il punto chiave di crescita, forte anche della prospettiva futura di avere una piattaforma facilmente scalabile al mercato B2C.

Nonostante la vendita del settore sia principalmente gestita da addetti/ commessi, che grazie alla digital transformation hanno a disposizione informazioni più tempestive e accurate da fornire ai propri clienti, nel Retail B2B la spinta alla trasformazione digitale dipende spesso anche  dall’esigenza di fornire una piattaforma mobile per gli agenti, in modo che possano effettuare ordini in real time in sede di appuntamento, in modalità on behalf of.

Particolarità di questo settore è anche il ruolo dei professionisti, architetti e progettisti in primis,  come veri e propri influencers verso i buyers: permettono di migliorare l’awareness di un brand e ne diventano ambassador nel momento in cui orientano la vendita del consumatore finale rispetto a una soluzione specifica. Il supporto dei professionisti diventa quindi un fattore di successo sia per il settore del prodotto finito e del semilavorato (dall’oggetto di arredamento fino al componente elettrico) che per il retail B2B che vende quei brand, che di riflesso acquisisce credibilità rispetto al proprio mercato.

Gli step della roadmap di trasformazione generale sono chiaramente specifiche di ogni azienda, in base agli obiettivi di business e alle criticità da risolvere, sono però individuabili alcuni patterns che possono aiutare le aziende a riconoscersi e a individuare best practices da seguire. 

Il contesto: rete vendita, modello d’ordine, customer journey

1. Addetti alla vendita e negozi

Più che di agenti e rete vendita, che opera in modalità copia commissione, siamo in presenza di addetti alla vendita interni al negozio o di Key Account per gestire i grandi clienti. Il Digitale è l’opportunità di espandere il business puntando sul catalogo e l’offerta, sulla fidelizzazione e la capacità di delivery e service sul punto vendita.

Gli addetti alla vendita degli store fisici continuano ad avere un ruolo fondamentale nel processo, come esperti e “consulenti”, la cui competenza viene migliorata dal canale digitale con informazioni di prodotto accurate e aggiornate in real time e che permette di massimizzare le vendite grazie ad un’unica vista omnichannel dell’ inventory.

2. Modello basato sull’ ordine

L’ordine avviene principalmente per copia commissione, da qui l’Importanza dello storico acquisti, di flussi di quick order e reorder, insieme al rispetto delle condizioni di vendita personalizzate, con contratti e listini ad hoc.

3. Molteplici touchpoints nel customer journey

Interazioni continue tra canale digitale e canale fisico: omnichannel customer experience in cui coesistono addetti alla vendita, banconisti, store fisici, ecommerce, applicativi mobile. Centrali sia le logiche «on behalf of» o con codici di tracciamento per monitorare le conversioni degli agenti sull’ecommerce e incentivarli nel nuovo ruolo di supporto al cliente,  sia le logiche self service, di reservation, quick shipping per chi accede al punto vendita con condizioni identiche tra digitale e fisico.

Focus on: da dove parte la trasformazione digitale nel settore B2B?

• Catalogo digitale:

Il tool di vendita più importante per il settore è il catalogo. Grazie al  PIM (Product Information Management) è possibile gestire in maniera ottimizzata catalogo prodotti corposi con riduzione dei tempi di aggiornamento delle  informazioni di prodotto e accelerazione del time to market sui diversi canali di vendita. Importanza  di navigazione,  search, schede prodotto puntuali e ricche su tutte le categorie grazie a workflow diversificati di enrichment delle informazioni dei diversi fornitori, per fornire al cliente il prodotto di cui ha necessità nel momento in cui lo sta cercando.

• Commerce self-service:

Fornire un’ esperienza unica e seamless tra fisico e punto vendita grazie alla personalizzazione dell’offerta basandosi sia su dati storici (come il lead scoring)  sia in real time. Possibilità di acquisti self service anche in mobilità 24/24 e 7/7 ottimizzando logistica e delivery time aprendo a servizi di pickup in store, click & collect, etc.

• Customer experience analytics & Marketing Automation:

Analizzare il comportamento del cliente sul digitale per raccogliere dati actionable e attivare workflow automatizzati omnicanale per recupero carrelli abbandonati, remind reorder, lead nurturing e anche notifiche automatizzate come supporto alla forza vendita, grazie ad integrazione con CRM/SFA.

Le fasi cruciali del Customer Journey per il settore retail B2B

Come già sottolineato la digitalizzazione del catalogo è alla base della trasformazione digitale del settore, insieme a tutte le attività cruciali nelle fasi iniziali del customer journey, dall’identificazione del prodotto fino alla scelta del fornitore: SEO, Keyword ADV e content strategy per portare traffico al sito web, gestione della search ottimizzata, schede prodotto dettagliate che mostrano tutte le eventuali varianti presenti e configurazioni possibili, dati in real time su inventory e delivery time.

La fase di uso del prodotto e di eventuale richiesta di assistenza, ha come protagonista nel retail B2B il customer service, presente e raggiungibile in diverse modalità: live chat, chat bot, call me back, social media customer service e chiaramente in modalità telefonica. Questa fase deve essere supportata da contenuti per effettuare un training online e self service (e-learning, video, blog, white paper…), tool di customer rating & reviews nell’ecommerce B2B, survey di customer satisfaction gestiti tramite tool di marketing automation che tengano conto dei timing di consegna, utilizzo, riuso del prodotto / servizio.

Dato il ruolo chiave dei professionisti i buyers possono seguire blog di influencer e community che è quindi importante presidiare a livello di contenuti e di ingaggio di nuovi ambassador.

Nella fase finale del customer journey l’obiettivo di fidelizzazione all’ecommerce b2b ha nello strumento della marketing automation e dell’ email marketing un alleato prezioso: i contenuti e le offerte giuste nel giusto momento attivano flussi di riordino da parte del cliente, gestiti in modalità self service, grazie a processi ottimizzati di reorder one click o subscription model.

Nello schema seguente le azioni puntuali fase per fase, viste nello switch da marketing tradizionale a digital transformation.

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Tags: commerce, CUSTOMER EXPERIENCE, Digital Business, Digital Transformation, Management, omnichannel, Product Information