Porta le tue vendite sui canali digitali

“Il futuro delle vendite B2B è digitale”

Il futuro delle vendite B2B è digitale. Già metà degli uffici acquisti B2B sono millennial, la cui preferenza per le interazioni digitali sta rapidamente rimodellando il percorso del cliente e il modo in cui gli acquirenti comunicano con i fornitori. In effetti, le aziende con le più sofisticate organizzazioni di vendita digitali B2B godono già di profitti nettamente superiori rispetto alle aziende con capacità digitali meno sviluppate. E prevedono di investire il doppio rispetto agli altri nei prossimi cinque anni, il che li mette in grado di ampliare il proprio vantaggio.

Per i ritardatari digitali, la finestra di opportunità per digitalizzare le operazioni e anticipare la concorrenza si sta chiudendo rapidamente.

Ciò che sta accadendo nel B2B si è sviluppato nel B2C nello spazio degli ultimi 20 anni. Oggi molti rivenditori e centri commerciali negli Stati Uniti si trovano ad affrontare una minaccia esistenziale, un singolo giocatore, Amazon, ha catturato il 50% di tutte le vendite online nel 2016 grazie alla digitalizzazione delle vendite e del marketing e alla focalizzazione sul cliente. Siamo ancora agli inizi nel B2B, ma per i ritardatari digitali la finestra di opportunità per digitalizzare le operazioni e anticipare la concorrenza si sta chiudendo rapidamente.

I leader B2B nelle vendite digitali sono migliori di altre società nella comprensione del percorso dei clienti e nel tracciamento dei dati dei clienti e hanno anche smesso di chiamare a freddo e stanno ridisegnando la struttura interna delle vendite.

Una recente indagine approfondita su 723 società europee e globali individua i fattori esatti che portano al successo. In questo articolo, identifichiamo i passaggi che un’azienda può intraprendere per far decollare un’iniziativa di vendita digitale o per accelerarne una già in corso.

È necessario migliorare la comprensione

Uno dei risultati più sorprendenti del sondaggio riguarda il modo in cui il percorso del cliente si sta evolvendo. Sempre di più i momenti decisivi in ​​questi percorso si verificano prima del primo contatto personale tra acquirente e venditore.
I clienti utilizzano i marketplace, i motori di ricerca e le piattaforme di revisione degli utenti per raccogliere informazioni, selezionare i fornitori e valutare le offerte prima di stabilire un contatto personale con l’azienda.

Le aziende avranno bisogno di un approccio più sofisticato e digitalizzato per capire cosa stanno facendo i clienti (o potenziali clienti) prima di stabilire un contatto personale con loro o potrebbero perdere le loro opportunità prima ancora che sappiano di essere presi in considerazione. (Vedi Allegato 1.)

 

Poiché una migliore conoscenza del percorso del cliente è così importante, i fornitori prevedono che nei prossimi cinque anni il marketing digitale diventerà il punto di contatto più importante con i clienti, superando i classici canali di marketing e persino la forza di vendita sul campo.

Come afferma un responsabile delle vendite di una società di beni industriali: “Anche nel nostro settore, che è fortemente guidato dal progetto e caratterizzato dalla “vendita di soluzioni” con prodotti e servizi complessi, ci stiamo decisamente dirigendo verso una digitalizzazione significativamente maggiore dei processi di vendita interni come oltre all’interazione con il cliente.”

Identificare i leader digitali

I campioni di vendite digitali B2B ovviamente capiscono meglio il percorso dei clienti. Ma per meglio comprendere ciò che eleva un’azienda al rango di campione digitale nelle vendite B2B, abbiamo osservato da vicino come ognuna delle 723 aziende del nostro sondaggio ha gestito cinque dimensioni:

• capire il percorso del cliente
• ottimizzare il processo di vendita
• ottimizzare i singoli canali
• integrare i canali
• offrendo strumenti digitali e formazione

Sulla base di questa analisi, le aziende possono essere classificate in una delle 4 fasi evolutive per le vendite B2B digitali:

Principiante. Queste aziende hanno compiuto sforzi iniziali per ottimizzare i singoli canali di vendita. Nel complesso, si sono concentrati maggiormente sul miglioramento del prodotto rispetto al miglioramento delle vendite.

Intermedio. Queste aziende hanno ottimizzato canali e processi di vendita ma avevano poca integrazione di canali e nessuna strategia di vendita digitale onnicomprensiva.

Maturo. Queste aziende hanno utilizzato la loro solida conoscenza del percorso del cliente per sviluppare strategie di vendita digitale. Hanno anche offerto strumenti digitali e formazione per migliorare le prestazioni di vendita.

Campione. I campioni avevano realizzato tutto ciò che avevano i loro concorrenti e, soprattutto, avevano anche integrato tutti i canali digitali e lavorato in modo proattivo per evitare conflitti di canale. La loro esperienza si è tradotta in un chiaro vantaggio prestazionale, con un EBITDA superiore di oltre 3 punti percentuali rispetto a quello dei principianti. ( Vedi exhibit 2.)

 

Le aree di eccellenza dei leader digitali

Ad un esame più approfondito i leader digitali hanno dimostrato di eccellere in 7 aree specifiche, offrendo così una guida per gli altri che desiderano riprogettare le proprie iniziative di vendita B2B.

• Investimenti. I campioni digitali hanno investito in modo significativo nelle capacità di vendita digitale B2B e prevedono di continuare a investire circa l’8% dei ricavi nei prossimi cinque anni. Questo è il doppio di ciò che i principianti digitali prevedono di investire (4%) e più delle società intermedie (5%) e delle aziende mature (6%).
• Formazione di alto livello. Danno priorità alla gestione delle prestazioni e si impegnano nella formazione per aiutare i rappresentanti di vendita a sviluppare nuove competenze digitali. Ad esempio, le principali organizzazioni di vendita preparano i rappresentanti a passare dalla tradizionale chiamata a freddo con uno script fisso a “chiamate calde” dinamiche e personalizzate basate su analisi di big data e strumenti di analisi dei dati.
• I migliori strumenti. I campioni digitali utilizzano analisi di big data per rendere l’organizzazione di vendita più capace su tutto, dalle prestazioni del personale al percorso del cliente al successo del prodotto. Ciò richiede un database unificato (per un’unica fonte di informazioni), strumenti speciali come il monitoraggio KPI in tempo reale e la gestione intelligente dei documenti. Ad esempio, le app di digital sales navigator mettono informazioni su clienti, prodotti e prezzi a portata di mano degli agenti di vendita in modo che possano adattare le visite di ciascun cliente.
• Comprensione del cliente. Sono abili nel classificare i diversi tipi di clienti che servono, identificando i loro bisogni e le loro motivazioni e seguono i loro percorsi. Utilizzando queste informazioni progettano l’esperienza di marketing e vendita. Alcuni hanno nominato un direttore per dirigere un’organizzazione di marketing e vendita unificata. I campioni definiscono anche funzioni e ruoli interni lungo il percorso del cliente per ottenere risultati positivi.
• Processi modernizzati. I campioni digitali hanno digitalizzato tutti i processi di vendita, dall’inbound marketing alla lead generation, alla preparazione dell’offerta, alle visite ai clienti, ai prezzi e alla fidelizzazione dei clienti. Ad esempio, utilizzano motori di ricerca e social media per generare lead e strumenti di marketing basati sugli account per personalizzare le presentazioni di marketing. Utilizzano anche nuove tecnologie come Internet of Things ( IoT ) per sistemi di inventario gestiti dai produttori e sistemi di ordinazione ottica. Ciò consente loro, ad esempio, di raccogliere dati sui prodotti per monitorare la penetrazione sui clienti e l’utilizzo del prodotto.
• Canali integrati ed diffusi. Le principali organizzazioni di vendita stanno digitalizzando i canali esistenti e aggiungendo nuovi canali digitali e basati sui dati, come vendite interne ed e-commerce, a costi ridotti per servire e soddisfare al meglio le esigenze dei clienti. Inoltre stanno dotando di app digitali specifiche la forza vendita per migliorare le prestazioni.
• Coordinazione senza soluzione di continuità. I campioni digitali coordinano le vendite digitali attraverso i canali ed evitano i conflitti di canale utilizzando centri di domanda centralizzati che coordinano le attività di tutti i canali di vendita, come il web, le vendite interne e la forza sul campo. Questi centri progettano e gestiscono campagne e operazioni di marketing, ad esempio, utilizzando i big data per analizzare tutti i tipi di traffico Web e le interazioni con i clienti. I campioni digitali hanno anche messo insieme il giusto mix di incentivi, prezzi e commissioni per focalizzare i canali su specifici prodotti e sforzi del cliente.

Un campione digitale che incorpora molte delle sette aree di eccellenza è Qiagen , un’azienda tedesca di tecnologia medica. Qiagen ha investito molto per creare un’organizzazione digitale dedicata dotata di specialisti dei dati, marketer digitali, progettisti di esperienze per l’utente ed esperti informatici digitali, assunti principalmente dalle startup digitali. Questa nuova organizzazione lavora a stretto contatto con il tradizionale team di vendita per promuovere il digitale lungo tutti i processi e i canali di vendita e marketing. Rinforza anche ricavi online di Qiagen, che nella prima metà del 2017 pari a oltre il 35% delle vendite.
L’organizzazione è particolarmente abile nel lanciare strategie di go-to-market digitali come il marketing inbound, una forza vendita dotata di attrezzature digitali e la gestione dei fornitori potenziata dall’IoT.

Prendere l’iniziativa

Dato che gli aggressivi piani di investimento dei campioni di vendite digitali B2B potrebbero ampliare il loro vantaggio nei prossimi anni, è imperativo che le aziende con capacità di vendita digitale meno sviluppate agiscano subito.

Di seguito vengono delineati i 4 passaggi che le aziende dovrebbero prendere in considerazione per iniziare un’iniziativa di vendita digitale B2B o dare una spinta a uno già in corso.

• Valutare lo status quo. Esamina la tua organizzazione di vendita digitale, inclusa l’infrastruttura esistente e le capacità digitali per capire come si confronta con quelle dei campioni di vendite digitali B2B. Indaga sulle tecnologie disponibili sul mercato. Studia i percorsi dei tuoi clienti prestando particolare attenzione ai punti deboli nel tuo attuale approccio go-to-market.
• Definisci il futuro. Sulla base della valutazione dello status quo, sviluppa l’approccio go-to-market ideale. Identifica come la tua azienda può introdurre nuove funzioni e canali, nonché come ottimizzare i canali esistenti per cogliere l’e-commerce e le opportunità di vendita interne. Scegli il mix di canali ideale per gruppo di prodotti e sviluppa strategie per il coordinamento e la navigazione multicanale.
• Definire le priorità e le iniziative. È fondamentale dare la priorità alle azioni più facilmente realizzabili e più vantaggiose in modo che l’azienda possa raccogliere i frutti il ​​prima possibile. Le principali organizzazioni di vendita utilizzano i “piloti” per testare rapidamente le nuove iniziative digitali e creare entusiasmo nell’organizzazione. Sulla base di questi test, sviluppano un playbook delle vendite e aumentano le iniziative in nuovi mercati, usando continuamente le lezioni apprese per migliorare il playbook delle vendite nel tempo.
• Regola il tuo modello operativo. Per definire le iniziative al di là dei progetti pilota, le aziende devono apportare diverse modifiche nel loro modello operativo commerciale. Innanzitutto, dovrebbero acquisire alcune nuove funzionalità, come l’IT digitale, la produzione di contenuti, l’analisi avanzata, le vendite interne e l’e-commerce. In secondo luogo, il marketing dovrebbe svolgere un ruolo molto più importante nel generare lead attraverso il marketing in entrata o il marketing basato sugli account. In terzo luogo, le aziende devono rivedere e definire la relazione di marketing e di vendita, magari con un accordo sul livello di servizio (SLA). Infine, dovrebbero decidere quali attività gestiranno a livello centrale e quali gestiranno a livello locale.

Le tecnologie digitali, i big data e l’analisi avanzata stanno cambiando il modo in cui le aziende entrano nel mercato e stanno migliorando i risultati per i migliori di loro.

Allo stesso tempo, le preferenze dei clienti per le interazioni digitali stanno rapidamente rimodellando il percorso del cliente e il modo in cui i clienti comunicano con i fornitori.
Le aziende che ignorano queste tendenze rischiano di perdere quote di mercato e di restare indietro rispetto ai concorrenti. Sebbene la digitalizzazione delle vendite B2B non sia facile, c’è ancora tempo per i principianti digitali di recuperare ed i risultati suggeriscono che i loro investimenti potrebbero produrre risultati immediati.

Tags: canali digitali, Digital Transformation, Inbound Sales, Vendite Online