Innovazione nel retail: come potenziare la Customer eXperience omnicanale con le tecnologie digitali
Come cambia la Customer eXperience (CX) nel 2018? C’erano una volta i merchant online come Amazon. Poi c’erano i retailer tradizionali, con i loro punti vendita. Oggi, però, i confini tra queste due categorie non sono più così netti. In principio era questione di webrooming, ovvero la ricerca online di informazioni sui prodotti che anticipava la visita in negozio, dove veniva finalizzato l’acquisto. Oggi, invece, si parla di omnicanalità, a indicare un’integrazione sempre più trasparente per l’utente tra on e offline, tra virtuale e fisico. Chioschi multimediali e vetrine interattive già da diversi anni hanno arricchito la Customer eXperience, ma oggi le tecnologie IoT, gli Analytics e i Big Data permettono di sviluppare nuove forme di interazione tra il cliente e il brand. Un’interazione che fa leva sulle tecnologie di ultima generazione come realtà aumentata e virtuale (AR/VR) e App mobile per offrire una shopping experience multisensoriale più ricca e coinvolgente.
La nuova Customer eXperience: cartellini interattivi, RfID, sistemi di raccomandazione e camerini smart
Le grandi catene di abbigliamento, sport e fai-da-te di tutto il mondo sono da tempo alla ricerca della “chiave di volta” che permette di catturare l’attenzione del cliente, ingaggiarlo e, soprattutto, fidelizzarlo, migliorando la Customer eXperience. Le vetrine smart sempre più interattive e ricche, capaci di attirare l’attenzione del passante e convincerlo a entrare nel punto vendita, sono solo il punto di partenza. Una volta superata la soglia dello store, tutta l’esperienza d’acquisto potrà essere potenziata.
I cartellini interattivi, equipaggiati con le tecnologie di identificazione in radiofrequenza (RfID) rendono l’acquisto più veloce e coinvolgente, specie se abbinati ai nuovi camerini intelligenti, che trasformano i percorsi d’acquisto tradizionali del fashion in esperienze vivaci e interattive. Le fitting room di nuova generazione esprimono alla perfezione il concetto di omnicanalità, quel Customer Journey “infinito” che mixa online e offline in modo unico e irripetibile. Gli specchi sono in realtà sofisticati display “touch” che agevolano la navigazione personalizzata delle collezioni. Al loro interno, poi, trovano spazio lettori di codici QR e reader RfID, che riconoscono i capi e forniscono informazioni su modelli, taglie e colori disponibili ampliando in modo virtualmente infinito lo showroom. I locali prove di ultima generazione, poi, addirittura sovrappongono l’immagine del prodotto scelto alla silhouette del cliente. Sarà, così, possibile provare la stessa gonna in vari colori e fantasie, per avere un’idea immediata dell’outfit. Integrando il camerino smart con i sistemi di raccomandazione, il cliente si vedrà suggerire l’acquisto di una blusa o di un foulard coordinati che rispecchiano i suoi gusti e le sue preferenze.
La nuova Customer eXperience: realtà aumentata e realtà virtuale
Grazie alla realtà virtuale e aumentata (AR/VR) è possibile migliorare ulteriormente la Customer eXperience offrendo un’esperienza d’acquisto arricchita. Il nuovo storytelling utilizza i video interattivi per coinvolgere e stupire, proiettando letteralmente il cliente all’interno dei capi di una collezione di moda o dell’abitacolo dell’ultimo modello di auto sportiva. È, questo, il nuovo corso dello shopping “esperienziale”, che ingaggia il cliente condividendo con lui i valori e la storia dell’azienda, le informazioni sulla qualità e i metodi di produzione.
AR e VR sono anche le tecnologie privilegiate per espandere virtualmente lo showroom fisico e rendere la Customer eXperience più ricca e coinvolgente. Boutique o punti vendita di piccole dimensioni, che non hanno la possibilità di avere fisicamente in esposizione una collezione completa di abiti o complementi d’arredo, potranno sfruttare le tecnologie interattive, l’RfID e i visori di realtà virtuale per immergere il cliente in tutto il campionario di possibili varianti, nuances e fantasie di gonne, giacche, cuscini e tende.
La nuova Customer eXperience: App mobile, geolocalizzazione, IPS e gamification
Le funzionalità di ricerca visuale e geolocalizzazione delle App mobile permettono di offrire al cliente una sessione di shopping mirato. L’App indica il punto vendita più vicino che ha in stock il prodotto cercato. Gli IPS (Indoor Positioning System), poi, mappano in modo tridimensionale la posizione del prodotto sullo scaffale, guidando letteralmente il cliente all’interno dei maxistore e fornendogli tutte le informazioni di cui necessita: origine, metodi di produzione, casi d’uso, manutenzione…
Le App mobile sono usate in modo efficace anche per migliorare l’engagementattraverso le strategie di gamification. Le formule del coinvolgimento ludico sono diverse, dalla caccia al tesoro nel punto vendita ai videogiochi veri e propri, per arrivare fino ai “post contest”, in cui i clienti si sfidano a colpi di commenti sui social network. In palio ci sono shopping experience VIP, punti sulla carta fedeltà o buoni spesa. Questa strategia ha un duplice obiettivo: da un lato arricchire la Customer eXperience, dall’altro rendere il consumatore stesso parte attiva delle strategie di marketing, e della brand awareness in particolare.
Le 5 tecnologie del Customer eXperience management
Oracle nel suo eBook “How to build digital, connected and adaptive Customer Experience”, individua le 5 approcci tecnologici utili per sviluppare e consolidare strategie di CX management efficaci:
- Iper-personalizzazione: è la chiave per far sentire il cliente realmente coinvolto nelle strategie del brand. Grazie ai Big Data, agli analytics e agli insight è possibile realizzare prodotti e servizi altamente personalizzati.
- Chatbot: l’utilizzo del machine learning e dei bot permette di migliorare l’assistenza pre e post vendita, dando al prospect o al cliente le risposte giuste in modo rapido.
- Integrazione organica dei punti di contatto: non si parla più di omnicanalità ma di “touchpoint organici”. I diversi punti di contatto con il cliente si ricombinano dinamicamente per formare un unico, indistinto, fronte d’interazione tra brand e persona.
- Internet of Things: la possibilità di acquisire dati in tempo reale su come i clienti utilizzano prodotti complessi (un’automobile, per esempio) permette all’azienda di intervenire altrettanto velocemente per migliorare la Customer eXperience
- Intelligenza “adattiva”: machine learning (apprendimento automatico) e intelligenza artificiale (AI) permettono di migliorare la CX “imparando” nel tempo, per soddisfare in modo sempre più puntuale e preciso le aspettative dei clienti.
Riguardo quest’ultimo punto, Oracle stessa sta investendo nell’intelligenza adattiva e alcuni mesi fa ha presentato Adaptive Intelligent Apps for CX. Si tratta di un set di applicazioni alimentate dai record provenienti da Oracle Data Cloud – oltre 5 miliardi di dati relativi a consumatori e 7.500 miliardi di data point raccolti mensilmente, cosa questa che lo qualifica come il più ampio data marketplace globale. Adaptive Intelligent Apps for CX potenzia il valore dell’Oracle CX Cloud Suite, una serie completa di applicazioni per gestire tutte le fasi del ciclo di vita del cliente (marketing, vendite e customer service). Lo fa applicando funzionalità di machine learning di ultima generazione ai dati di proprietà dell’azienda e a quelli provenienti dai social, dagli oggetti IoT, dai servizi meteo o dalle analisi click-stream, per migliorare la Customer eXperience in modo dinamico e in real time.
Il Cloud rappresenta lo strumento privilegiato dai retailer per tradurre in pratica i concetti della nuova CX. Big Data, insight, Analytics, AR/VR, chatbot, tecnologie smart… il punto di partenza è sempre un’infrastruttura performante e all’avanguardia. Ma non tutti i provider Cloud sono uguali. È importante affidarsi a un partner che conosca bene i processi del retail.
