Lead management: guida completa tra significato e strategia per un’efficace gestione dei tuoi contatti con il CRM

Il marketing tecnologico sta aiutando le aziende a semplificare anno dopo anno l’esperienza complessiva delle vendite anche in modo radicale.

Queste tecnologie stanno alla base del lead management, che serve insieme al lead nurturing a monitorare e ottimizzare l’intero processo di vendita.

Lead management: che cos’è e di che cosa si tratta?

Il lead management è il processo di monitoraggio e di gestione dei contatti e dei potenziali clienti. Suona abbastanza chiaro, giusto?

Tuttavia, la maggior parte delle aziende non dispone di regole o flussi corretti standardizzati per gestire correttamente i propri lead. E su questo fronte sappiamo bene per esperienza che inizia il dramma.

In questo modo le aziende non hanno la possibilità di distinguere i contatti più caldi ed interessati ad un acquisto, da coloro che “danno solo un’occhiata”.

Questa mancata segmentazione fa perdere sempre più tempo e denaro, sia al reparto marketing ma soprattuto a quello commerciale che non ha strumenti di controllo o di monitoraggio del cosiddetto lead scoring.

I team di vendita, infatti, spesso ricevono lead di bassa qualità e sono costretti a perdere più tempo per qualificarli e, in ultima analisi, si riducono le proposte e quindi il fatturato.

Le aziende possono migliorare notevolmente la propria pipeline (flusso) di vendita sviluppando strategie di gestione dei contatti che mirano ad aumentare la qualità delle informazioni raccolte e la qualificazione del lead grazie al marketing automation.

 

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Una buona metafora è questa. Se sei un genitore, sai che crescere un bambino non è facile. Con due figli la situazione è ancora gestibile. Ma, immagina se tu avessi decine di bambini che necessitano costantemente della tua attenzione. Essendo un buon genitore non puoi avere figli preferiti e quindi e dare loro tutta l’attenzione ignorando gli altri.

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Ti ricorda qualcosa?

A noi fa tornare in mente il problema riscontrato dalle aziende in piena crescita quando iniziano a ricevere un numero maggiore di lead che non riesce più a gestire come prima.

Per non parlare della fidelizzazione dei clienti, up-selling e cross-selling.

Ormai, ti sarà capitato di leggere una definizione come questa:

“Il lead management consiste nell’acquisizione di nuovi lead, nel monitoraggio le loro attività e dei loro comportamenti, nella loro valutazione e nell’attenzione costante verso le loro esigenze per renderli pronti all’acquisto e passarli al team di vendita”.

In realtà la gestione dei lead è molto complessa, soprattutto quando i numeri aumentano. Non parliamo però di un numero assoluto, parliamo di un numero relativo rispetto alla dimensione dell’azienda e al suo stadio di crescita, fatturato e obiettivi.

Il lead management è il processo attraverso il quale il marketing attrae, converte, qualifica, cura e passa contatti qualificati al team di vendita.

Vediamo nel dettaglio cosa comprende il processo di lead management:

• Attrazione. Le aziende cercano di attirare l’interesse di potenziali clienti che avviano ricerche online su determinati settori, prodotti o servizi. Lo fanno attraverso la produzione di contenuti di qualità, rilevanti per il target ed utili ad educarli, il tutto in ottica inbound marketing. Le principali attività riguardano la redazione di blog e di contenuti esclusivi e di qualità sul proprio sito web ma anche l’utilizzo di forum, social media ed eventi.
• Conversione. Quando gli utenti ritengono particolarmente interessante un contenuto presente su un sito web tendono a volerlo approfondire. Offrendo la possibilità di scaricare contenuti esclusivi, le aziende che adottano strategie di inbound marketing riescono a raccogliere le informazioni di contatto in cambio dell’informazione riservata dall’utente. Quando un utente richiede un contenuto (dimostrando il suo interesse) e compila un form avviene la prima conversione e viene generato il lead.
• Qualificazione. Non tutti i lead generati sono uguali. In base alle azioni intraprese e i contenuti scaricati, infatti, hanno esigenze diverse. Alcuni utenti possono trovarsi nella fase informativa, altri più vicini alla conversione. Proprio per questo motivo è importante dare un ordine di priorità ai lead ed intraprendere su di essi azioni comunicative diverse a seconda della fase del processo d’acquisto in cui si trovano.
• Cura. Una volta individuata la fase del ciclo di acquisto in cui si trovano i lead, è importante programmare azioni di follow-up e lead nurturing a seconda delle esigenze. Un utente alla ricerca di informazioni non vorrà essere contattato da un reparto vendita ma avrà voglia di ricevere più informazioni e di formarsi su un argomento prima di decidere se entrare in fase di acquisto.

Se il processo termina con una vendita, il lead ha percorso con successo l’intera buyer journey ed è ormai diventato un cliente. 

La gestione dei lead diventa più complessa a seconda delle dimensioni delle aziende: gestire 200 lead è molto diverso da gestirne 2.000, 20.000 o addirittura 200.000. E quando questi lead si trasformano in clienti il processo non termina, anzi curare quelle relazioni diventa ancora più importante. Qui entra in gioco il retention marketing.

Tutto questo è fondamentale per mantenere elevati livelli di soddisfazione del cliente e l’efficienza delle vendite.

Ma procediamo con ordine e approfondiamo con calma il processo di lead management grazie all’uso dei piattaforme CRM.

Il processo di lead management

1. Identifica e ascolta i tuoi lead

Questo passo iniziale è cruciale per il successo dell’intero processo.

Sapere chi è la tua buyer persona, è fondamentale per sviluppare un processo che ti permetterà di identificare in quale parte del processo di acquisto si trovano i tuoi interlocutori.

I team di vendita e di marketing spesso hanno opinioni contrastanti su ciò che costituisce un “lead qualificato”.

Ad esempio, un marketer potrebbe considerare qualsiasi contatto che risponda ad una campagna di marketing per essere un “lead”, ma un commerciale potrebbe solo preoccuparsi dei lead che sono pronti per l’acquisto.

In primo luogo, il tuo team di marketing dovrebbe identificare i tipi di acquirenti e le loro caratteristiche.

Gli aspetti da tenere in considerazione per sviluppare una buyer persona sono molteplici:

• Demografia: dove vive il tuo cliente ideale? Qual è la dimensione della società per cui lavora? Quali sono i mercati del settore? Quali sono i suoi problemi, desideri e bisogni?
• Occupazione e istruzione: il tuo target ha bisogno dei tuoi prodotti o servizi in ambito lavorativo? E’ una persona istruita? Quali sono le sue possibilità di investimento?
• Problematica riscontrata / esigenza: perché l’utente ha bisogno della tua azienda? Quali problematiche puoi aiutarlo a superare? In che modo? Quali esigenze può soddisfare grazie a te?
• Problematiche legate all’acquisto: quali sono i principali ostacoli che gli impediscono di prendere una decisione? Quali obiezioni oppone più comunemente?
• Comportamento: il tuo cliente ideale sta leggendo blog e documenti oppure sta semplicemente ricercando tramite Google per trovare le informazioni che cerca? Quali canali utilizza per informarsi? Quali canali utilizza per comunicare con gli altri? Quale tipologia di contenuto è solito visualizzare?
• Modalità di espressione: come si esprime la tua buyer persona? Preferisce utilizzare un tono più colloquiale o si sente più a suo agio se si utilizza un linguaggio formale?
• Fonte dei lead: da dove arrivano i tuoi lead migliori in genere? Provengono dal traffico diretto al tuo sito web, hanno letto un articolo che ti ha menzionato o hanno visto uno dei tuoi tweet?

Dovresti poi approfondire cercando di comprendere la mentalità del tuo cliente ideale. Ad esempio può essere importante scoprire dove vive, cosa legge o come ha visitato il tuo sito.

2. Crea il tuo “conversion path”

Molto semplice: i lead devono entrare a far parte del tuo sistema di gestione dati in maniera autonoma e consapevole.

Nel mondo di oggi, catturare l’interesse delle persone mentre si stanno informando è diventato più semplice.

Grazie alle ricerche online le persone arrivano ogni giorno su siti e blog aziendali con l’obiettivo di trovare informazioni utili alle loro esigenze. Per farlo, spesso si trovano a scaricare ebook, infografiche, report, cataloghi o altri approfondimenti… per questo diventa fondamentale creare un “conversion path”, un vero e proprio flusso verso la conversione in cliente.

Grazie ai sistemi di CRM e marketing automation è possibile creare un percorso tracciato in ogni step, evitando perdite di informazioni di ogni tipo.

Il primo step è quello di inserire delle call-to-action all’interno del proprio sito web che rimandino a delle landing page in cui l’utente ha la possibilità di compilare un form per richiedere informazioni.

L’ultimo step è quello di rimandare l’utente in una “thank you page” dove potrà trovare il contenuto richiesto ed altri spunti per continuare ad informarsi.

Utilizzando sistemi di CRM e marketing automation avrai la possibilità di inviare email di follow-up automatiche e di avviare strategie di marketing e vendita sulla base del comportamento dell’utente.

Queste piattaforme come HubSpot ti permettono infine di valutare i ritorni d’investimento generati da ogni canale di comunicazione in termini di lead generati e poi fatturato.

3. Traccia i comportamenti dei lead

Quando un lead entra a far parte del tuo flusso di conversione, hai la possibilità di monitorare le sue attività e i suoi comportamenti sul tuo sito web: le pagine che sta visitando, i form che sta compilando, il tempo che sta spendendo sul tuo blog. In sostanza, tracciare il lead ti offre delle preziose informazioni sui tuoi potenziali clienti che altrimenti non avresti.

4. Qualifica i lead

A questo punto, i lead vengono controllati per assicurarsi se vale la pena perseguire oppure no.

Alcuni sistemi CRM e di lead management forniscono un punteggio a ogni lead in base alle possibilità di chiusura della vendita. Il punteggio di qualità relativo ad ogni possibile acquirente può essere personalizzato dall’azienda in base ai canoni ideali che un futuro cliente debba avere.

Nota Bene: anche se qui entriamo nell’ambito dell’intelligenza artificiale applicata al marketing e alle vendite, il punteggio di qualità aiuta l’utente a comprendere in qualche misura la serietà e l’intenzione dell’acquirente, ovviamente esso non può mai sostituire completamente l’interazione umana.

5. Cura dei lead

Non esistono lead “non interessati in assoluto”.

Alcuni di essi potrebbero non comprare al momento, ma questo può cambiare molto facilmente in futuro; alcuni di loro invece potrebbero non comprare mai.

L’importante è capire perché un lead non è interessato al momento proprio per capire come stimolarlo.

Questa categoria di lead probabilmente occupa la maggior parte del tuo database.

Molti di questi lead saranno ancora nella fase di ricerca o staranno cercando di capire se il prodotto o servizio risolverà i propri punti deboli.

Qui è dove è necessario educare i lead e dimostrare attraverso contenuti più importanti che i tuoi prodotti/servizi sono giusti per loro.

Questi lead apparentemente non interessati entrano così nel ciclo di nutrimento e cura del lead che consiste nel coinvolgerli costantemente in più canali, condividendo contenuti che potrebbero interessare loro tramite email, conversazione telefoniche o anche attraverso i social media.

6. Trasferisci ed assegna i lead qualificati al tuo team di vendita

Dopo aver acquisito i lead e dopo averli lavorati dal punto di vista del marketing, è necessario passarli al team di vendita.

Ancora una volta, ci vorrà molto tempo se lo farai manualmente.

Un sistema di distribuzione di lead via CRM, affida automaticamente i lead al tuo team di vendita in base a qualsiasi logica che definisci.

Con la distribuzione automatica via CRM dei lead all’interno della tua azienda, puoi ridurre significativamente il tempo di risposta e assicurarti che il lead sia seguito dal responsabile vendite più rilevante, in modo che il lead possa godere di un’esperienza coerente, non appena entra nel tuo sistema di lead management.

A questo punto ogni commerciale dovrebbe sapere come utilizzare il CRM e altri strumenti per poter valutare in tempi brevi i lead qualificati e raggiungerli rapidamente. A quel punto i sistemi di intelligence aiuteranno i tuoi commerciali a formulare una strategia per coinvolgere i lead qualificati alla vendita, ottenere il loro interesse e la loro fiducia e sviluppare così una relazione che porta ad una vendita.

Ogni venditore deve aggiornare il CRM seguendo ogni comunicazione per mantenere aggiornato lo stato del lead. Una volta che una vendita è completata, il servizio clienti deve essere notificato tramite il CRM e assumerne la gestione.

Le vendite devono impostare promemoria automatizzati per seguire i propri clienti e impostare la tabella per i servizi di up-selling e cross-selling.

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Perché hai bisogno di un sistema di lead management

Il processo di gestione dei lead consente alle aziende di capire quali attività stanno portando i migliori lead, in modo da ottimizzare la tua strategia di vendita per essere efficace ed efficiente.

Dal momento che i sistemi di gestione del lead documentano una storia completa di interazioni ed esperienze di un utente con la tua azienda, è possibile analizzare esattamente come una persona è stata convertita da un semplice visitatore ad un cliente.

Uno dei motivi principali per cui le aziende sfruttano il potere della tecnologia per gestire i lead è il volume dei contatti.

Gestire migliaia di contatti alla volta è un’operazione impossibile per tutte le organizzazioni di qualsiasi dimensione.

La soluzione migliore è quella di affidarsi a software professionali in grado di registrare e ordinare contatti in tempo reale e in modo intelligente.

A quel punto l’automazione migliora anche la qualità dei dati dei clienti eliminando possibili duplicati. Questa importante funzione offre alle vendite una lista pulita e aggiornata per lavorare in modo da aiutarti a guadagnare di più e spendere meno tempo.

Lead management e CRM: un software su misura?

Ogni azienda utilizza il CRM in modo diverso.

Per esperienza possiamo dire che anche le aziende che sembrano molto simili possono utilizzarlo in modo diverso, perché le loro strategie e le loro necessità possono differire.

Prima di iniziare a cercare e capire come scegliere il miglior software da personalizzare su misura per la gestione dei contatti, dovresti sederti e disegnare il tuo piano di gestione dei lead e soprattuto mappare la customer journey dei tuoi clienti ideali.

Quindi, ancora una volta è fondamentale che tu capisca l’importanza di comprendere i bisogni e le esigenze della tua azienda individuando tutti gli elementi necessari al suo successo; poi uscire alla ricerca di un buon software per la gestione dei lead.

Altrimenti, rischi solamente complicarti la vita e perdere ulteriore tempo.

Strategia di implementazione di un’attività di lead management? Parti dal processo

Solo quando l’intero processo per acquisire e gestire i tuoi lead sono stati calcolati, è tempo di valutare la tua performance.

A questo punto è tempo di chiedersi: quanto tempo e quanto denaro sono stati impiegati per convertire un lead ad un cliente soddisfatto?

Il monitoraggio di questi dati consente di conoscere l’efficienza e l’efficacia della strategia di gestione dei lead.

Tenendo sotto controllo costantemente le prestazioni delle attività di lead management sarai in grado di individuare le tattiche più deboli e, di conseguenza, eliminarle.

Ma allo stesso modo scoprirai quali metodi di vendita fruttano di più rispetto ad altri, adottandoli come preferiti.

Avere un metodo ed una strategia per la gestione del lead è fondamentale per il successo della tua azienda e per garantire che le vendite dispongano di “lead qualificati”.

Una volta eseguita correttamente la scrematura automatica, semi-automatica o manuale, la gestione dei lead crea acquirenti più informati, aiuta a capire meglio le loro esigenze e, in ultima analisi, genera ricavi più velocemente.

 

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