Inbound marketing per il B2B una moda o un’opportunità?
Che cos’è l’Inbound marketing? Aver cura dei contatti del nostro mercato.
Anche nel marketing per il B2B industriale è sempre più importante creare contenuti di valore per i nostri interlocutori. Un’attività che ci porta dritti dritti alla Lead Generation e al lead management.
Prima di addentrarci nell’esplorazione dell’inbound marketing per il B2B e del perché dovresti cominciare a farci un pensierino, vediamo quali sono le differenze tra l’inbound marketing e l’outbound marketing.
Significato di Outbound marketing
Nell’outbound marketing un’azienda comunica il proprio messaggio al mercato, anche se questo non l’ha richiesto. Lancia quindi il proprio “amo” in un mare che, seppure specifico, è composto di realtà diverse e spesso non omogenee. Un esempio di outbound marketing.
Significato di Inbound marketing
Con l’inbound marketing (da inbound = in entrata) si punta a farsi trovare da coloro che, in certo mercato, stanno cercando prodotti o servizi per risolvere un loro particolare problema. Per questo motivo nell’inbound marketing i contenuti mirati sono di fondamentale importanza per fidelizzare l’interlocutore e portarlo verso l’acquisto.
Che cos’è l’inbound Marketing per il B2B?
L’inbound Marketing è quell’insieme di attività che metti in atto affinché gli interlocutori nel tuo mercato di riferimento ti trovino, anche se non sono ancora entrati in un processo di acquisto per il tuo prodotto.
Lo strumento principe per attuare le tue strategie di inbound Marketing è il contenuto. Creando contenuti mirati per tuoi prospect e clienti puoi generare sempre più consapevolezza verso la tua azienda (brand awareness) e indirizzare le preferenze del tuo pubblico.
Se fornisci contenuti mirati e appropriati alla tipologia di audience, abbinati a Call-to-action efficaci per la conversione delle azioni del tuo interlocutore, puoi indirizzare il traffico verso il tuo processo di vendita (funnel) e creare nuovi lead qualificati.
Aspetto positivo dell’inbound marketing è che buoni contenuti incrementano la possibilità di tenere focalizzato sul tuo prodotto anche chi è già cliente. In entrambi i casi, lead-generation o lead-nurturing, – ma anche di customer nurturing – puoi utilizzare le eventuali Buyer-personas per produrre contenuti dedicati a ciascuna tipologia d’interlocutore.
1. Impostazione dell’obiettivo, definizione della strategia
Nel momento in cui un’azienda approccia la comunicazione digitale, il primo passo che compie è di affidarsi a uno o più fornitori secondo le specializzazioni (SEO, Web designer, Social Media Expert) di cui pensa di avere bisogno. Spesso si compie questo passo senza aver definito un piano di marketing strategico complessivo per l’azienda. La conseguenza è che, alle prime delusioni delle aspettative riposte su queste nuove tattiche di marketing, si abbandona il progetto o peggio, lo si lascia morire di morte naturale.
Quale sia l’obiettivo che ti prefiggi (aumentare i contatti da passare alla forza vendite, per esempio) tieni conto che l’inbound marketing ha bisogno di tempo prima di produrre effetti, e stiamo parlando anche di molti mesi. Se immaginiamo l’investimento e il risultato come due curve, puoi considerare quella dell’investimento molto alta all’inizio mentre molto bassa è quella del risultato. Per investimento non intendo solo quello economico, che può essere anche del 50% inferiore a quello necessario per l’outbound marketing, ma mi riferisco soprattutto al tempo e al lavoro costante necessario per ottenere risultati dall’inbound marketing. Con il trascorrere del tempo l’andamento s’inverte perché i contenuti che hai realizzato cominceranno a produrre i tanto desiderati contatti (se avrai seguito una buona strategia di inbound). Anzi, per essere più precisi, la curva dei risultati crescerà all’inizio per poi diminuire. E’ qui che molti gettano la spugna, pensando che il lavoro necessario alla gestione dei contenuti non valga la pena. E’ qui invece che bisogna avere una buona strategia di inbound marketing, perché se avrai costruito una reputazione digitale per la tua azienda efficace e riconosciuta dal tuo mercato, stai certo che quando arriveranno i risultati saranno importanti e duraturi.
2. Cos’è il “contenuto” nell’Inbound Marketing
E’ contenuto tutto ciò che può fornire le informazioni che il tuo interlocutore sta cercando. Esistono diversi strumenti a tua disposizione per rendere disponile i contenuti al tuo interlocutore:
- le landing-page,
- i webinar, tenuti dal reparto tecnico su particolari argomenti,
- gli e-book su argomenti specifici,
- le infografiche,
- i video tutorial,
- i case-study per descrivere l’esperienza di un cliente.
Quale sia la forma, la cosa fondamentale è che il contenuto risponda alle reali problematiche o richieste del tuo interlocutore.
Il contenuto: la tua porta per ottenere contatti
Il senso del tuo lavoro sui contenuti è generare nuovi contatti. Va da sé che per farlo lo devi rendere gratuito ma non disponibile a tutti. Per contenuti meno specifici come i video (ma altrettanto mirati al tuo interlocutore) puoi consentire la fruizione libera. Mentre e-book, Case study e altri contenuti di valore maggiore, devi richiedere un minino di registrazione per il download. Attenzione però. Nessuno dà nulla per nulla. Il tuo interlocutore sarà disposto a concederti ciò che nel mondo digitale ha di più caro – i suoi dati – solo se avrà verificato la consistenza dei tuoi contenuti. Se richiedi la registrazione per il download di un case study, quel case study deve essere concreto e non solo un modo per farti pubblicità.
Sbagliare in questo punto significa perdere, forse in modo definitivo, il contatto e rischiare la propria reputazione digitale.
3. Adeguare il sito aziendale
Per far sì che il tuo interlocutore acceda ai contenuti che hai creato per lui, deve, ovviamente, trovarli. Devi quindi valutare il posizionamento del tuo sito aziendale incrementando da una parte l’accesso diretto, dall’altra analizzando le parole chiave. Probabilmente se il tuo sito è un po’ datato, la politica delle parole chiave sarà incentrata su singoli termini che sono ricorrenti nel tuo settore di riferimento. Oggi la definizione di “parole chiave” si è spinta oltre includendo frasi di ricerca complete (long tail keyword) in cui è presente la singola parola chiave.
Dovrai quindi rivalutare questo aspetto del tuo sito e se necessario rinnovarlo perché possa rispondere alle esigenze di targeting attuali.
Oltre alle parole chiave, dovrai rivalutare il tuo sito aziendale nel suo complesso. Se sei ancora fermo a un sito “vetrina” scarsamente dinamico, dovrai rinnovarlo completamente prima di approcciare qualsiasi attività di inbound marketing. Puoi approfondire nell’articolo Differenza tra home page, landing page e content page nel B2B perché oggi non ti puoi più permettere un sito vetrina.
4. La Buyer personas
Parliamo ampiamente delle buyer personas nell’articolo Buyer personas nel B2B: davvero serve? In questo contesto riassumo il concetto ricordandoti che la segmentazione del mercato e la conoscenza del tuo interlocutore sono due processi che vanno di pari passo. Quale sia il tuo obiettivo e la collocazione della tua azienda, la comprensione approfondita del tuo pubblico è la chiave per realizzare una strategia di inbound marketing che abbia successo. Tieni presente, infatti, che non solo devi produrre contenuti che siano inerenti a quello che il tuo interlocutore sta cercando, ma che devi tenerlo agganciato invogliandolo a tornare, ad esempio, nel sito della tua azienda, per trovare nuovi contenuti.
5.Misurazione dei risultati
Per misurare in modo appropriato i risultati devi avvalerti un buon CRM (Customer Relationship Management) connesso, eventualmente, a un sistema di Marketing Automation. Un sistema CRM ti permette di seguire l’evoluzione dei tuoi contatti, automatizzare le tue azioni, qualificare nel tempo i tuoi lead in modo sempre più preciso fino a che, al momento appropriato, la tua forza vendite possa intervenire direttamente e concretizzare l’interesse in una vendita.
Tags: Aziende B2B, Inbound Marketing, Lead Generation, Lead Nurturing
