Inbound Marketing: trasformare un estraneo in un cliente

A cosa si fa riferimento quando si parla di Inbound Marketing? In cosa consiste questa metodologia? Scopriamolo insieme. 

Quando parlo di contenuti utili lo faccio perché credo che tutto quello che si fa online ha un senso nella misura in cui al centro del progetto si pone l’essere umano, e nello specifico il potenziale cliente, che ha dei bisogni ed è alla ricerca di qualcuno che possa soddisfarli.

L’utente medio ogni volta che effettua una ricerca di un contenuto, che sia sui social o sui motori di ricerca, compie un percorso, e per trasformarlo in un cliente è necessario accompagnare questo percorso attraverso una serie di azioni ben precise.

Questo è l’obiettivo dell’Inbound Marketing.

Cos’è l’Inbound Marketing?

Hubspot, la più importante realtà esperta nell’inbound marketing a livello mondiale, ha sviluppato alcuni anni fa un funnel molto interessante per illustrare il percorso che compie un utente quando entra in contatto con un brand ed i suoi contenuti.

Sul sito ufficiale si può leggere questa definizione, che riporto per intero:

“Inbound marketing is focused on attracting customers through relevant and helpful content and adding value at every stage in your customer’s buying journey. With inbound marketing, potential customers find you through channels like blogs, search engines, and social media.
Unlike outbound marketing, inbound marketing does not need to fight for potential customers attention. By creating content designed to address the problems and needs of your ideal customers, you attract qualified prospects and build trust and credibility for your business.”

Mentre il marketing tradizionale è basato sull’interruzione dell’attenzione dell’utente attraverso un messaggio promozionale, l’Inbound Marketing lavora in senso contrario, ovvero fa in modo che l’utente trovi il tuo brand nel momento in cui ha bisogno di te, dei tuoi prodotti o servizi.

Metodologia dell’Inbound Marketing

La metodologia alla base dell’inbound marketing è sintetizzata in questa immagine, che riporto di seguito.

Come vedi, il percorso si sviluppa in quattro fasi, per cinque stadi evolutivi del consumatore, che passa dall’essere un estraneo al diventare un vettore promozionale per il brand, in modo gratuito (o quasi).

Vediamoli uno alla volta.

Attrarre



Cosa fa l’utente medio quando ha bisogno di risolvere un problema specifico?

Esatto, effettua una ricerca su Google, individua un contenuto che può essere utile, ne fruisce e risolve il suo problema, e nel mentre impara a fare esperienza e a conoscere un brand nuovo.

Questa fase è la parte più ampia del funnel di acquisizione, quella nella quale è necessario provare ad intercettare quanti più utenti è possibile, per poi profilarli attraverso i passaggi successivi.

Quello che conta, in questo momento, è provare a catturare l’attenzione di un estraneo e fargli conoscere, in tempi rapidi, una realtà diversa e, forse, efficace nel risolvergli un problema specifico.

Come si ottiene l’attenzione degli utenti?

Creando dei contenuti utili, prodotti sulla base di un piano editoriale, che a molti potrà sembrare una cazzata ma rappresenta la struttura portante di ogni azione di digital marketing.

Hai tre modi per procedere:

• Creare un blog aziendale sul quale pubblicare contenuti aggiornati e ottimizzati lato SEO, ovvero strutturati sulla scorta di una analisi delle intenzioni di ricerca dei potenziali clienti;
• Effettuare un’analisi delle parole chiave per meglio comprendere quali aggredire con l’attività di content marketing;
• Il traffico ai siti web oggi passa in buona parte attraverso i social network, ecco perché non puoi affidarti al 100% alla SEO, ma devi lavorare sullo sviluppo di una community. Te ne ho parlato anche in un precedente articolo, spiegandoti perché Facebook e Google non si escludono a vicenda.

Convertire


In ogni percorso è necessario che ci sia una evoluzione da uno status iniziale ad uno finale, e se al termine della corsa scendi dalla giostra e ti senti esattamente allo stesso punto di partenza vuol dire che c’è qualcosa che non va, o nel tuo approccio o nell’esperienza che hai vissuto.

Nell’Inbound Marketing questa evoluzione ha un obiettivo molto semplice, quello di convertire un estraneo, che non conosce il nostro brand e quello che offriamo, in un contatto (o lead), al quale poter proporre qualcosa sulla scorta di un interesse quantomeno latente, per poi effettuare una ulteriore conversione, da contatto a consumatore.

Questa conversione può essere indotta dall’utilizzo di alcune tecniche e strumenti:

• Form di contatto, che consentano all’utente di inviare una richiesta di maggiori informazioni, oppure di registrarsi per ricevere in cambio una risorsa utile;
• Call to action, ovvero delle chiamate all’azione, degli inviti a fare determinate cose sul tuo sito, dall’iscriversi alla newsletter al cliccare su un pop up, dalla condivisione sui social fino alla registrazione ad un webinar, e così via;
• Landing page, ovvero pagine (letteralmente) di atterraggio, dove veicolare il traffico per mostrare un contenuto specifico, verticale, al tuo utente, e spingerlo a compiere un’azione.

Concludere

Ho detto che l’obiettivo primario di una azione di Inbound Marketing è riuscire ad acquisire un lead, ma che cos’è un lead?

Ecco, spesso si fa confusione su questo elemento, perché si tende ad effettuare una associazione errata, pensando che un lead sia un cliente acquisito, ma non è affatto così.

Per lead s’intende un contatto, ovvero un estraneo che, giungendo sul nostro sito, decide di fornirci i suoi dati – 9 volte su 10 un semplice indirizzo email – in cambio di qualcosa, e può trattarsi della registrazione ad una newsletter oppure al download di una risorsa.

Una volta acquisito un lead, il gioco si fa duro, perché non è mica scontato che un contatto diventi un consumatore, un cliente pagante. Anzi, la maggior parte di quelli che fruiscono dei nostri contenuti spariscono per non tornare mai più, perché magari erano interessati solo a quello.

Cosa devi fare per gestire al meglio questo contatto, allora?

Devi organizzarti, sia dal punto di vista aziendale che tecnologico, dotandoti di quegli strumenti senza i quali andresti in difficoltà.

Quali? Questi:

• Un CRM, ovvero un software gestionale che ti consenta di inserire, elaborare e gestire i contatti in modo ottimale, targetizzandoli in base ad una serie di parametri che per la tua attività sono importanti;
• Una strategia di email marketing, che ti consenta, estrapolando i dati dal CRM, di inviare dei contenuti precisi ad utenti precisi, in modo da non sprecare tempo e risorse;

Tutto questo si lega ad un processo di analisi dei lead, ma anche di marketing automation, che ti consenta di meccanizzare delle azione precise, sulla scorta di comportamenti precisi.

Ad esempio, se un utente ha scaricato un ebook piuttosto che un altro, vuol dire che sarà più interessato ad un topic rispetto all’altro, ergo devi inviargli delle newsletter pensate per lui, che potrebbero cambiare sulla scorta delle sue azioni future.

Deliziare

Il marketing non dorme mai, e non può permettersi di fare lunghe pause tra un’azione e l’altra. Bisogna agire in modo costante, alternando la fase operativa a quella di analisi e di raccolta dei dati.

Cosa si deve fare?

• Sondaggi, per cercare di analizzare meglio il nostro target di riferimento, il nostro bacino di lead già acquisiti. Se vuoi sapere cosa vuole il tuo cliente, il modo migliore che hai per scoprirlo è chiederglielo;
• Remarketing, ovvero intercettare con nuovi contenuti chi è già entrato in contatto con te. Ricordati, la fidelizzazione del cliente è fondamentale;
• Social monitoring, per monitorare (appunto) le conversazioni che si svolgono sui social media e che riguardano te e il tuo brand. Potrebbero essere cose positive, che conviene recuperare per portarle alla luce, ma anche cose negative, come ad esempio delle recensioni, da affrontare quanto prima.

In questo modo, fidelizzando i clienti, potrai ottenere l’obiettivo più importante di tutti: clienti soddisfatti che parlano bene di te e del tuo brand. Gratis!

Conclusioni

Il content marketing – che è parte integrante di una strategia di Inbound Marketing – aiuta a realizzare tutto questo, perché intercettare, convertire e trattenere un utente diventa molto più complicato (per non dire impossibile) senza contenuti utili, di buona qualità.

Quindi, se vuoi fare in modo che l’utente ti trovi nel momento del bisogno, devi produrre contenuti utili, ben strutturati, che rispondano ai problemi manifestati.

Tags: Content Marketing, Contenuti Utili, Funnel, Inbound Marketing