Mappare il customer journey: il segreto per una personalizzazione di successo
I driver maggiori sono rilevanza e personalizzazione
Le campagne di marketing generiche e le modalità tradizionali e omnicomprensive di rivolgersi ai consumatori non sono più efficaci. Oggi il driver sta nella personalizzazione. Lo schermo da 790 metri quadrati (più grande di un campo da tennis) installato a Piccadilly Circus a Londra, in grado di mostrare pubblicità scelte sulla base di interessi personali di chi si trova in auto o a piedi nelle vicinanze, rappresenta un esempio estremo della direzione verso cui sta andando il customer journey.
La personalizzazione rende le azioni di marketing rilevanti per l’individuo. Tutti i clienti sono diversi; pertanto, hanno rapporti diversi con lo stesso brand. E ciascun cliente può inoltre trovarsi in una fase differente del ciclo di acquisto, fatto che deve necessariamente influenzare il tipo di contenuti che un’azienda condivide con lui. Per esempio, hanno acquistato il prodotto in precedenza, si sono già interessati al brand, o addirittura sono grandi fan e lo conoscono perfettamente? Hanno desideri ed esigenze particolari?
Individuare queste diverse fasi del customer journey serve ai brand per creare una mappa da utilizzare come strategia per la realizzazione dei contenuti. Così facendo è semplice offrire le informazioni giuste alle persone giuste, in modo davvero personalizzato.
Segmentare i clienti per scoprire in che punto del viaggio si trovano
Per conseguire una vera personalizzazione, un brand deve dunque essere in grado di individuare in quale punto del customer journey si trovano i clienti. Prendiamo come esempio un’azienda che opera nel settore automobilistico. In generale, è possibile suddividere il pubblico in tre cluster:
1. I curiosi: queste persone non possiedono uno dei veicoli del brand, ma sono interessate alle auto in generale e sarebbero disposte a ricevere informazioni sui nuovi modelli, in quanto potrebbero acquistarne uno in futuro.
2. Gli acquirenti: queste persone sono convinte di voler acquistare un’auto, ma si tratta di una decisione complessa perché l’offerta nel mercato è davvero ampia. Dovranno essere guidati lungo il processo e consigliati sul veicolo perfetto per le loro esigenze.
3. I proprietari: queste persone hanno comprato un’auto del brand, ma potrebbero aver bisogno di assistenza post-vendita, in termini di parti di ricambio, accessori o servizi. Inoltre, potrebbero essere interessate a eventuali upgrade.
Una buona strategia di personalizzazione deve tenere in considerazione tutti e tre i gruppi e sviluppare contenuti appropriati e su misura.
Considerando ad esempio il terzo gruppo, quello chi già possiede un’auto, non bisogna convincerli a effettuare un grande acquisto, e non necessitano di informazioni sui tuoi veicoli. Saranno interessati, piuttosto, a contenuti che possono migliorare la loro esperienza di guida, per esempio consigli su come ridurre l’usura del motore o sulla modalità di guida che incrementino l’efficienza del carburante. Allo stesso modo, se interagiscono con il sito web del brand, vogliono andare subito alla sezione post-vendita o assistenza clienti, e non ricevere contenuti che tentino di persuaderli ad acquistare una auto.
Non si tratta solo di vendere. E’ necessario offrire contenuti utili che mantengano i consumatori interessati al brand. Per esempio, se un azienda sa che un cliente spesso viaggia con la sua famiglia, un semplice articolo che fornisce idee per intrattenere i più piccoli, come ad esempio cinque film da scaricare su iPad per far divertire i bambini durante i lunghi viaggi in auto, ti consentiranno di connetterti con lui a un livello più alto.
Questo approccio incentrato sui dati, che necessita di un’efficace gestione dei contenuti e di un potente strumento di marketing, offrirà al tuo cliente un’esperienza personale davvero rilevante, aumentando al contempo le opportunità di vendita. E mantiene, significativamente, il coinvolgimento e la fedeltà del cliente.
Una volta che un brand conosce a fondo il proprio cliente e ha adottato l’approccio della personalizzazione, è spontaneo domandarsi come misurare l’effetto che questo può avere sul fatturato. La risposta è sì. Infatti, mentre lavorano per perfezionare la customer experience, le aziende scoprono un’ampia serie di vantaggi che hanno un enorme impatto finanziario e commerciale; da uno studio commissionato da Sitecore e Avanade, è emerso che per ogni dollaro speso da un’azienda nel miglioramento della customer experience, il ritorno è pari a 3 dollari.
Raggiungere la personalizzazione
Se da un lato i vantaggi sono chiari, dall’altro è facile fallire l’obiettivo se non si ha una panoramica dettagliata del comportamento dei tuoi clienti. Una recente ricerca rivela che il 98% dei consumatori ritiene che il problema della cattiva personalizzazione sia reale, perché i marchi fanno errori banali, utilizzando informazioni obsolete su di loro (il 66% degli intervistati l’ha dichiarato in merito a brand con cui ha interagito), o errate (63%), e fanno assunzioni su ciò che i consumatori desiderano sulla base di singole interazioni (64%). Ad esempio, non ha molto senso pubblicizzare un nuovo impianto audio o brillanti cerchi in lega a una coppia di pensionati che utilizza l’auto per trainare la roulotte.
Per una personalizzazione di successo, i brand devono avere informazioni contestuali rilevanti per ogni individuo del pubblico target. Quindi, è necessario assicurarsi di raccogliere più dati possibili sui clienti, su tutte le piattaforme, dal mobile ai social media tramite punto vendita, sistemi ERP e CRM. Una visione olistica di questi dati è cruciale al fine di delineare un quadro chiaro delle preferenze di ciascun cliente e del punto in cui si trovano nel ciclo d’acquisto.
Quindi, per i brand è essenziale conoscere davvero i propri clienti, e prendersi il tempo per comprendere che cosa stanno cercando e dove si trovano nel customer journey: insomma, è fondamentale capire da dove arrivano i clienti, dove sono adesso e dove stanno andando. Soltanto in questo modo è possibile offrire una vera personalizzazione.
