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Appare sempre più chiaro il bisogno di rendere strutturale la capacità di adattamento delle imprese ai continui cambiamenti delle condizioni di mercato.
Questa capacità si chiama “Sales Transformation”.
Definiamo quindi la Sales Transformation come “la capacità di una organizzazione di evolvere continuamente per soddisfare le condizioni di successo necessarie ad ottenere in modo costante e prevedibile i risultati di business auspicati”.

Perché Sales?

Perché le vendite rappresentano l’area dell’organizzazione che per prima deve trasformarsi e spingere l’organizzazione intera a farlo, per soddisfare i bisogni del cliente che sono per definizione in continua evoluzione, così come concorrenza e dinamiche dei mercati.

Cosa significa Transformation?

Significa introdurre all’interno delle organizzazioni competenze “applicate”, che chiameremo “Capability”, in grado di sviluppare nuove e più efficaci “practice” (competenze applicate, appunto) in ambito Sales, Marketing e Collaboration. Prima di definire il significato che attribuiamo a questi termini, vogliamo descrivere gli elementi imprescindibili che a nostro avviso determinano il successo nella realizzazione di una capability all’interno dell’organizzazione

I Processi – che devono essere disegnati per meglio integrare le nuove practice tra tutte le funzioni aziendali
Le Persone – che devono essere potenziate in termini di metodologie, competenze e cultura d’approccio
I sistemi di Pianificazione – che devono essere disegnati sulla base dei Processi e devono supportare le attività quotidiane delle Persone
Le Partnership – che devono essere integrate il più possibile con i Processi e i sistemi di Pianificazione perché anche l’organizzazione indiretta, composta da Agenti, Distributori o altra tipologia di partner, agisca come se fosse una organizzazione diretta (DirectLike)

Processi

Quando parleremo di Sales, quindi, ci occuperemo di esprimere ogni singolo nuovo concetto, metodo o sistema di approccio commerciale, declinandolo in modo che sia ripetibile e misurabile (caratteristica di ogni Processo). Anche il Marketing, nella sua declinazione più operativa, è un processo che deve accompagnare l’azienda, ad esempio, a declinare in maniera più efficace possibile la Proposta di Valore dei propri prodotti e soluzioni così come aiutare a definire in modo efficace la “customer journey”, dal Contatto alla Lead fino all’Opportunità. Definiamo invece Collaboration il supporto che ogni struttura commerciale è in grado di scambiare con tutte le altre funzioni aziendali, dallo Human Resources al Finance, dall’IT alla Direzione Generale.

Nel lancio di un nuovo prodotto, ad esempio, che per avere successo necessita di impostare una relazione con interlocutori diversi rispetto a quelli frequentati con i prodotti attualmente in portafoglio, definiremo quali debbano essere le fasi del processo commerciale disegnate dopo esserci chiesti quali siano le fasi del processo di acquisto, che devono percorrere questi nuovi interlocutori da intercettare. Per espletare questa attività, avremo attivato una collaborazione fattiva con il Marketing per declinare in modo completo e attrattivo la Value Proposition del nuovo prodotto

Persone

In ogni Trasformazione staremo inoltre attenti a chiederci quale sia la sfida che ogni singolo commerciale, o altra Persona che interagisce con il cliente, dovrà affrontare per avere successo nell’approccio commerciale. Non ci dimenticheremo, inoltre, dei responsabili commerciali che a diversi livelli devono agire da mentori, o da coach, nel far adottare l’approccio commerciale richiesto

Nell’esempio del lancio del nuovo prodotto, staremo attenti ad impostare un percorso formativo che non sia solamente nozionistico o tecnico, focalizzato cioè sulle sue caratteristiche, ma anche un’occasione per mettere alla prova il nuovo approccio necessario, dando il tempo di prendere coscienza e pianificare l’attività sui clienti, nuovi o esistenti che siano. La collaborazione con la Direzione del Personale è fondamentale in quest’ambito per impostare la formazione in maniera più adeguata possibile così come la definizione di un sistema incentivante e premiante che potrebbe agire da stimolo per rendere ancora più efficace il lancio del prodotto…dopo averne opportunamente parlato con il Finance, ovviamente, e con il Marketing, che potrà dare contributi di valore per definire i target di vendita

Pianificazione

Pianificare significa, tra le altre cose, “mettere a sistema”. Ed è proprio sui sistemi che si gioca una partita fondamentale per la realizzazione di ogni trasformazione. È in gioco la rapidità con la quale avverrà il cambiamento ed anche la capitalizzazione di ogni esperienza svolta, che diventa la vera ricchezza distintiva di un’organizzazione. La collaborazione con l’IT è di fondamentale importanza per integrare i sistemi e le informazioni esistenti con quelle necessarie per supportare la trasformazione. All’interno del Marketing troviamo inoltre tutte le informazioni necessarie ad individuare i KPI (Key Performance Indicator) più adatti allo scopo, da tenere continuamente monitorati attraverso i sistemi.

Tornando all’esempio del lancio del nuovo prodotto, i sistemi devono supportare la Pianificazione delle attività, indirizzare le persone nel processo definito, cliente per cliente, attività per attività, giorno per giorno. Ogni cliente è diverso dall’altro in alcune caratteristiche, e questo aiuta a personalizzare il messaggio che dovrà essere passato, se si è in grado di cogliere gli elementi diversificativi, metterli a fattor comune ed utilizzarli saggiamente.

Partnership

Networking, partnership, canali indiretti, alleanze commerciali…sono tutti temi all’attenzione dei Sales Leader che hanno a cuore l’espansione “organica” della propria azienda. Saggiamente indirizzati, questi elementi “esterni” sono in grado di portare grandissimo valore, viceversa se gestiti male, o non gestiti affatto, sono in grado di depauperare in poco tempo tutto il valore progettato a monte. Ecco perché ogni trasformazione non può non occuparsi delle Partnership come fondamentale condizione di successo nel portare avanti le vendite

Le vendite indirette, dove presenti, fanno spesso la differenza nel lancio di un nuovo prodotto, che deve essere “capito” dai partner e messo in evidenza con la priorità che ci si sarebbe aspettati da una rete di vendita diretta. La collaborazione con il Marketing per approntare la migliore comunicazione al “trade” del nuovo prodotto è di fondamentale importanza. Allo scopo, anche gli accordi possono esseri rivisti per migliorare l’incidenza di un nuovo prodotto inserito all’interno di un rapporto esistente con i singoli partner, ed in questo il Legal, o chi ne fa le veci, è una importante collaborazione nella definizione dei termini contrattuali.

Perché un Sales Leader dovrebbe seguire i temi della Sales Transformation?

Definiamo Sales Leader ogni individuo che ai vari livelli ha capito di dover intraprendere un percorso continuo di cambiamento ed evoluzione, “portandosi dietro” per quanto possibile, tutti gli altri, l’intera organizzazione.
La Sales Transformation è la risorsa fondamentale del Sales Leader in tutti i casi in cui

L’azienda deve crescere “organicamente”, a differenza, ad esempio, di una crescita per acquisizione di concorrenti
Si fanno sentire cambiamenti nel proprio “business environment”, quali, ad esempio:
- Concorrenza, che si fa più agguerrita, più strutturata, …
- Legislazioni, che incidono in maniera più o meno significativa sulle modalità di svolgimento del business
- Clienti, che a seguito di pressioni date dalle dinamiche del loro mercato, cambiano le loro priorità, i loro criteri decisionali, le loro esigenze
È necessario intervenire sulle capacità della propria organizzazione per allinearle a quelle richieste in modo da poter realizzare la strategia commerciale definita

Il Sales Leader può contare su, letteralmente, centinaia di Capability che grazie all’esperienza strutturata degli esperti che hanno contribuito a metterle in pratica in più realtà di diversi settori merceologici, potranno ricevere suggerimenti, opinioni, practice e contenuti di valore da utilizzare e condividere con colleghi e collaboratori.

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Ennio Favarato

Fondatore e Managing Director di Artax Consulting, ora parte integrante del Centro di Eccellenza per la Sales Transformation di Business Integration Partners. Si occupa da oltre vent’anni di Sales Perfomance aiutando imprenditori e manager nella realizzazione delle condizioni di successo per ottenere i risultati desiderati, in primis nelle vendite. Prima di divenire consulente ha operato in aziende multinazionali come FCA e UPS, dove ha svolto progetti di riorganizzazione della forza vendite e lo sviluppo di una sales training roadmap a livello europeo. Da sempre Partner per l’Italia di Miller Heiman Group, è coinvolto personalmente in progetti di management coaching, sviluppo di canali di vendita diretta e indiretta, sales outsourcing e sales academy.

Tags: sales leader, Sales Transformation, Sales&Marketing, Strategia Commerciale, Trasformazione Aziendale, Vendite

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