Strategia commerciale facile e… fessa!

Studiamo il tipico caso in cui un’azienda decide che è giunto il momento di far crescere il proprio volume di affari e quindi decide di costruire una strategia commerciale.

Le motivazioni possono essere qualsiasi.

Noi però andiamo solo ad analizzare gli aspetti pratici e concreti della strategia commerciale più semplice che si può costruire.

Iniziamo.

La strategia commerciale più facile

Come avrai già notato guardando le aziende che ti circondano, in quasi tutti i casi, far crescere il business e le vendite (cioè avere una strategia commerciale) significa passare per un processo simile al seguente:

• Assumere un direttore commerciale che ha buone conoscenze nel settore industriale dove si vuole lavorare;
• Assumere qualche venditore (di solito almeno un paio di commerciali/agenti di commercio o affini) per supportare il direttore commerciale e cercare di trovare clienti al di fuori della ristretta cerchia di conoscenze e clienti storici;
• Fare pubblicità.

Se questo processo ti sembra familiare, sarai anche d’accordo che poi, per organizzare un reparto commerciale che dia qualche risultato apprezzabile, sia necessario che venga composto da persone in gamba, con voglia d’impegnarsi e già preparate nella disciplina della vendita.

A questo punto, come già saprai, la prassi migliore vuole che, per organizzare un reparto commerciale efficace, la tua azienda debba assumere direttamente sia il direttore commerciale che i venditori. Con una qualche forma di collaborazione diretta che garantisca una retribuzione fissa oltre che “un compenso variabile sul venduto”.

Questo è necessario perchè è ormai riconosciuto e sperimentato da tutte le organizzazioni che, un commerciale, affinché produca risultati apprezzabili non può lavorare solo sulla base delle commissioni sulla vendita (in gergo vengono anche chiamate “success fee”).

Il tipo di collaborazione solo a “success fee” ottiene che l’eventuale venditore si occuperà di procacciare nuovi clienti per la tua azienda solo su base opportunistica (cioè con un atteggiamento mentale del tipo “se capita…”) mentre al contrario sarà costretto a concentrare le proprie attenzioni sulle attività (i prodotti e servizi) per lui più redditizi.

Ovviamente.

Di conseguenza gli unici venditori che trovi disponibili a queste condizioni sono solamente i venditori “improvvisati”, quelli che accettano di fare il lavoro commerciale solo finché non trovano qualcosa di meglio.

Non a caso i commerciali migliori “sulla piazza” non accettano mai di lavorare solo a success fee.

Ma noi mettiamoci nelle condizioni migliori, prendiamo un’azienda che decide di organizzare il reparto commerciale nel modo più intelligente possibile.

Continuiamo.

Valutiamo insieme i costi e i risultati che si ottengono.

Iniziamo dai costi.

Il costo aziendale, fisso annuo, per un ufficio commerciale composto da un direttore commerciale in gamba con una sua già sviluppata rete di contatti (potenziali clienti), insieme con un paio di venditori professionisti, varia dalle 100.000€ alle 200.000€ l’anno. Il costo è ovviamente variabile in funzione dell’esperienza, competenza e reti di contatti che portano in dote le persone che si pensa di assumere.

A questo punto, individuate le giuste persone, messe in condizioni di iniziare a lavorare, andiamo a vedere come sarà impostato il processo di vendita. Poi andremo a scoprire quali saranno i risultati che ti puoi aspettare.

Continuiamo, senza specificare il tipo di mercato.

Anche per evitare i tipici commenti che “il tuo mercato è differente” ecc.

Perchè a questo punto non è importante.

Andremo a sviluppare la tua azienda nel mercato di riferimento esistente. Quello dove tradizionalmente hai già, in qualche modo, venduto.

Stiamo volutamente evitando di pensare di entrare in nuovi mercati, proprio per fare l’analisi della strategia commerciale più facile.

Dicevamo, in questo contesto il tuo nuovo reparto commerciale andrà a vendere in un mercato dove:

• le logiche
• i prezzi
• la prassi
• la cultura
• ecc.

Sono già definiti dai clienti e dalla concorrenza.

“Certo, ma che significa?”

All’atto pratico, nel primissimo periodo, tutti i commerciali andranno presso le loro conoscenze pregresse cercando di spostare l’attenzione dei loro potenziali clienti dai fornitori esistenti verso la tua azienda, cioè verso il nuovo potenziale fornitore. E’ la mossa più assennata.

Ovviamente se parliamo di un processo di vendita “etico” la crescita delle vendite non sarà immediata. Le aziende non cambieranno fornitore dall’oggi a domani.

Ovviamente.

E’ basata esclusivamente sull’ottima relazione del venditore verso il cliente certo. Ma, ciò nonostante, richiederà tempo prima che i clienti decidano di accogliere i nuovi suggerimenti dei venditori. Anche solamente per un discorso di credibilità.

Del resto come può un commerciale dichiarare dalla sera alla mattina che:

“quello che vendevo ieri era una porcheria, oggi finalmente ti puoi comprare il miglior prodotto sul mercato. E dai“

Continuiamo ad approfondire il processo di vendita.

Senza ricordare di nuovo in che mercato ti stai muovendo, possiamo affermare senza offendere nessuno che il prodotto o servizio della tua azienda difficilmente sarà riconosciuto come:

• Utile
• Importante
• Unico
• Indispensabile

Se confrontato con la concorrenza!

(NB: questo discorso vale anche per chi produce innovazione, lo svilupperò meglio in un prossimo articolo.)

Continuando, quindi gli aspetti principali che avranno i commerciali per concorrere sul mercato saranno:

• la buona relazione instaurata con il cliente
• il prezzo

Non un granché. Però…

Mettiamoci lo stesso nelle condizioni che i commerciali che hai trovato sul mercato sono dei veri professionisti e che riescono lo stesso ad avere risultati apprezzabili velocemente.

In un breve periodo di tempo riescono a dare fondo a tutte le loro conoscenze e a convertire una buona percentuale dei loro contatti in tuoi nuovi clienti.

Quindi risultati e successo immediati.

Cosa succede dopo, appena terminato questo primo periodo?

Cosa prevede la strategia commerciale più facile?

Se stai pensando

“chi se ne importa di cosa accade dopo, intanto io ho già guadagnato, poi cosa verrà in futuro non mi riguarda”

Puoi interrompere la lettura dell’articolo qui.

Non troverai informazioni utili continuando a leggere.

Se invece sei interessato al benessere della tua impresa, nel presente e soprattutto nel futuro, continua a leggere che troverai informazioni molto utili per la tua strategia commerciale.

Dicevamo.

Non appena terminato il primo periodo di successo, il reparto commerciale per avere nuove opportunità e dare un senso al proprio lavoro sarà costretto ad iniziare il lavoro di procacciamento verso nuovi clienti.

La strategia tradizionale, ancora grandemente usata da tutte le aziende, è:

• Sostituire i commerciali (turnover, in gergo) per avere sempre nuovi contatti e quindi nuovi potenziali clienti;
• Fornire ai venditori un elenco di aziende estratto da varie banche dati (Pagine Gialle, Guida Monaci, Cerved ecc.) da contattare con telefonate e visite a freddo, con cui cercare d’iniziare una nuova relazione e  vendergli eventualmente qualcosa in futuro;
• Fare pubblicità e sperare, che con questo mezzo, si riescano a migliorare le possibilità dei venditori di avere risposte nelle loro visite e telefonate a freddo.

Ti sembra una strategia commerciale familiare?

Ottimo.

È arrivato il momento di andare a vedere i risultati che si ottengono.

Facciamo l’elenco:

• La tua quota di mercato non cambia;
• Il reparto commerciale lavora in modo non efficiente, sebbene sia tutto il tempo al telefono o fuori dai clienti, il numero di clienti acquisiti è molto basso rispetto al numero di telefonate e visite fatte;
• I costi di procacciamento dei nuovi clienti sono fuori controllo;
• Il prezzo di ogni offerta è sempre vicino al minimo di sostenibilità;
• Impossibilità di comprendere quali commerciali sono bravi e quali invece sono superflui, perché il processo di vendita è ogni volta improvvisato;
• I clienti sono fidelizzati ai venditori e non all’azienda, non si riesce a costruire una base di clienti stabile e costante con cui fare (ad esempio) vendita ricorrente;
• Il processo di vendita è fuori controllo ed imprevedibile, è impossibile fare una pianificazione della produzione, del fatturato e dei profitti;
• Difficoltà a ricevere i pagamenti;
• L’azienda è in balia dei concorrenti e dei clienti;
• Gli utili aziendali sono sempre meno, ammesso che ci siano.

La cosa divertente è che poi mi vegono a fare commenti del tipo:

• non si trovano venditori bravi
• c’è la crisi
• ci sono i concorrenti che vendono sottocosto
• il mercato non è più come una volta
• ecc.

“Ma con questi risultati… perchè è difficile capire che forse è sbagliata la strategia commerciale???”

Marketing Italy

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