Ruolo dell’account manager
Nei rapporti con il grande cliente un ruolo chiave è giocato dall’interfaccia commerciale che costruisce, mantiene e consolida la relazione con il cliente stesso. In quest’ambito l’account manager rappresenta l’elemento chiave per l’orchestrazione di un articolato insieme di risorse umane e materiali e di situazioni personali e commerciali.
In effetti, il ruolo di “account manager” assegnato al venditore titolare del grande cliente è per tener conto di questi aspetti e della globalità delle responsabilità che gli sono attribuite.
L’account manager, con la collaborazione del suo team, è il primo generatore e tutore del rapporto di fiducia per la visibilità e l’influenza diretta sulle percezioni del cliente dei suoi personali comportamenti e per l’azione che deve svolgere di gestione di eventuali difettosità che si dovessero manifestare nei processi aziendali e nei comportamenti delle altre funzioni, al fine di proteggere il rapporto con il cliente.
Oltre al lavoro di coordinamento, di allineamento informativo e di cura degli aspetti motivazionali del team , l’account manager rimane il venditore titolare del cliente e ha, quindi, la responsabilità oggettiva degli affari complessivi e, spesso, anche la responsabilità diretta degli affari concernenti determinate linee di prodotto/servizio, in genere quelle considerate maggiormente critiche per quel cliente.
Per esercitare la sua responsabilità sugli affari complessivi, l’account manager deve costituire il punto focale di tutte le relazioni di affari e di servizio con il cliente e questo ruolo è tanto più facilmente svolto quanto maggiormente riconosciuta è la sua leadership all’interno del team di vendita.
C’è poi il ruolo più difficile da svolgere per l’account manager, almeno in certi contesti aziendali, ed è il ruolo cosiddetto di ”advocate” del suo cliente, ossia di patrocinatore delle ragioni e degli interessi del cliente presso la sua azienda. La difficoltà di tale ruolo deriva dal fatto che, talvolta, per proteggere la relazione con il cliente e la fiducia che questi pone nel fornitore, l’account manager può esser costretto ad assumere delle posizioni di contrapposizione nei confronti di alcune funzioni interne della sua azienda. L’esercizio di questo ruolo richiede, quindi, una certa tutela dell’account manager da parte del management di vendita. In mancanza di tale tutela qualunque account manager può sentirsi scoraggiato ad assumere posizioni di protezione degli interessi del suo cliente, e ciò comporta il rischio di compromettere la relazione con quel cliente e il suo contributo al patrimonio commerciale del fornitore.
In parallelo a tutto ciò l’account manager, deve garantire alla sua azienda il ritorno degli investimenti commerciali fatti sul cliente e deve quindi curare la traduzione dello sforzo relazionale in concreti risultati di vendita in linea con le tempificazioni attese.
Si è già ampiamente discusso come nella vendita relazionale l’obiettivo primo rimanga la conclusione di transazioni di vendita non viste come eventi singoli e isolati ma, piuttosto, come eventi inquadrati in uno scambio che considera la prospettiva di sviluppo degli affari nel medio/lungo periodo favorita proprio dal rapporto privilegiato indotto dai legami relazionali.
Non va però trascurato di segnalare la difficoltà in molte situazioni commerciali di conciliare un’impostazione della relazione con il cliente finalizzata a risultati di medio/lungo periodo con l’esigenza di ottenere anche risultati a breve termine, esigenza che è propria sia dell’azienda fornitrice per le sue necessità di risultato nell’esercizio corrente, sia dello stesso account manager per la credibilità che vuole ottenere con la visibilità di frutti concreti del lavoro che sta svolgendo.
Nella pratica professionale di vendita questo fatto pone un serio problema di valutazione delle prestazioni dell’account manager, considerando che la misura oggettiva delle prestazioni del personale di vendita è tradizionalmente data dai risultati realizzati e, in mancanza di risultati realizzati nell’esercizio corrente, non si riesce ad avere un’oggettiva e inconfutabile verifica del lavoro che viene svolto sul cliente, se non sulla base dell’avanzamento dei piani formulati, modalità che può suscitare qualche scetticismo.
Per gestire questa che è una delle numerose contraddizioni del lavoro di vendita è necessario trovare dei compromessi nella formulazione dei piani sul cliente che consentano di soddisfare anche delle esigenze di breve termine, ferma restando un’impostazione generale che si proietta sul medio periodo.
In sintesi nella gestione di un grande cliente e nello svolgimento dei suoi molteplici ruoli l’account manager deve rendere percepibili al cliente le capacità relazionali e l’apporto di valore della sua azienda. Inoltre deve riuscire a essere considerato come un consulente competente e affidabile che tutela gli interessi del cliente stesso e lo consiglia sulle scelte o le alternative di fornitura, sulla base della conoscenza delle esigenze del cliente e delle possibilità di dar loro effettiva risposta tramite il portafoglio di offerta di prodotti/servizi della sua azienda.
