Il funnel perde lead? La soluzione è un appropriato lead scoring
Il concetto di funnel di vendita è nettamente cambiato in questi ultimi 5-6 anni. E’ diventato qualcosa di molto più ampio e comprensivo: oggi si riflette sul suo obiettivo, la sua definizione, la sua visibilità, tanto che si parla di un “pre-funnel” del quale sono parte quei prospect che si posizionano ai primissimi step del loro buyer journey, quando vengono aperti i primi touch point con l’azienda. Come ben sappiamo il comportamento dei consumatori è profondamente cambiato poiché una parte considerevole del loro processo decisionale avviene online e in modo autonomo. Questo nuovo scenario determina nuove difficoltà e sfide per i marketers così come nuove importanti opportunità.Conoscere dove si posizionano le difficoltà e capire quali sono i gap tecnologici e di processo permette di superare il problema più comune oggigiorno: la perdita di leads.
Come gocce che escono da una tubatura che perde acqua, così le lead fluiscono fuori dal funnel quando rimangono per un certo periodo inattive per mancanza di interazione e non proseguono quindi verso gli stadi successivi di marketing qualified lead o sale qualified lead. Spesso passano a considerare il prodotto o il servizio di un’azienda concorrente perché non si è stabilito alcun tipo di engagement.
Il motivo principale per cui le lead “scappano” dal funnel è riconducibile ad un sistema di lead scoring inadeguato e/o mal gestito.
Senza un buon sistema di lead scoring, che generalmente viene impostato e gestito all’interno di una piattaforma di marketing automation e integrato con il CRM, il processo di cammino dal primo touch point con il marketing al passaggio alla gestione da parte dei sales, fallisce.
Dobbiamo per prima cosa mettere a confronto la mentalità del marketer con quella del venditore.
Il marketer:
Fin dal giorno uno il marketer penserà in termini di “reach”: il suo obiettivo sarà quello di entrare in contatto con il maggior numero possibile di persone con il minor impiego possibile di risorse. Le sue metriche di riferimento saranno cost-per thousand, click-through-rate, open rate, e tutti i gli altri dati “campagna centrici”. Se gestisce una campagna di conversione giocata su una landing page che offre il download di un ebook ed ottiene un numero elevato di nuove lead, sarà felice del risultato e, non disponendo di tool appropriati per il lead scoring, non farà altro che inserire questi nuovi contatti nel CRM per il follow-up da parte del reparto vendita. A questo punto sarà persa la visibilità di questi contatti e probabilmente si limiterà a chiedere una volta al mese ai commerciali se qualcuna delle sue lead si è trasformata in opportunità.
Il sale:
dall’altro lato il venditore sarà interessato a gestire solo quelle lead che dimostrano una buona disponibilità all’acquisto. La maggior parte dei sales si è formata sul modello BANT: budget, authority, needs e timeline. Il disallineamento tra marketing e vendite nasce principalmente dal fatto che i concetti di reach e BANT sono in diretto contrasto tra loro. Fatto cento il numero di lead che un marketer passa ad un sale, solo poche decine di questo totale verranno prese in considerazione dal venditore in base ad una personale, spesso istintiva considerazione di cosa valga o meno la pena seguire. Ciò che resta, la grande maggioranza della lista originaria di lead, rimane nel dimenticatoio, abbandonata, o forse inserita in qualche generica campagna di email marketing. Questi contatti, sebbene parte potrebbero essere caldi anche se non ancora pronti per il contatto diretto da parte di un sale, vengono abbandonati e finiscono per uscire dal funnel aziendale e magari entrare in quello di un competitor.
Le piattaforme evolute di marketing automation, come ad esempio Hubspot, includono funzioni di lead scoring e lead management capaci di ovviare a queste situazioni di perdita di lead.
In base ai criteri impostati solo i contatti davvero caldi verranno passati ai venditori, mentre gli altri verranno dirottati su campagne di lead nurturing capaci di costruire nel tempo quel giusto engagement che manterrà il contatto legato all’azienda. L’utilizzo di questi tool di lead scoring comporta una stretta collaborazione tra marketing e vendite per definirne il modello e le circostanze che determinano il passaggio del contatto dal marketing al reparto sale.
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