La gestione dei lead nell’inbound marketing
L’inbound marketing è una strategia molto efficace per trovare nuovi contatti e aumentare il numero di clienti. La quantità di aziende che utilizza questo approccio è in continua crescita, ma non tutte le imprese hanno compreso appieno l’efficacia che può avere l’inbound, dall’inizio al termine del ciclo di acquisto.
Le tecniche di inbound marketing sono infatti spesso utilizzate per la lead generation, tralasciando però di applicare questa strategia anche nelle fasi successive della gestione del lead, della fidelizzazione e della chiusura del contratto. Momenti ancora più cruciali, perché trasformano il contatto in cliente e quindi in business.
Il rischio è di disperdere gli sforzi compiuti per generare i lead, non sfruttando tutte le potenzialità dell’inbound. Ecco alcuni consigli per arrivare invece a una gestione ottimale dei lead.
CONOSCERE LE VARIE FASI DEI LEAD
I lead che si trovano nella fase iniziale del buyer journey hanno dimostrato un primo interesse verso le proposte dell’azienda, perché hanno visitato il suo sito, letto alcuni dei contenuti e lasciato un contatto, ma si trovano ancora in una fase esplorativa. Quindi le azioni di marketing nei loro confronti dovranno focalizzarsi sull’offerta di informazioni, assistenza, consigli.Per prima cosa occorre avere chiaro quali sono i diversi tipi di lead all’interno delfunnel. Dal primo contatto sul sito fino all’accordo commerciale, i comportamenti, le esigenze e le aspettative di ogni singolo lead possono essere molto diversi e richiedono azioni di marketing differenziate.
I lead nella parte centrale del funnel hanno già iniziato a interagire attivamente con l’azienda e identificato i suoi prodotti come possibile soluzione alle proprie esigenze. Le attività di marketing dovranno quindi concentrarsi su comunicazioni personalizzate, inviate periodicamente per tenere vivo il loro interesse.
Infine, i lead al termine del funnel sono ormai vicini all’acquisto, necessitano quindi di rassicurazioni e incentivi: in questo caso il tono potrà essere più serrato, commerciale e promozionale.
UTLIZZARE IL LEAD SCORING
Nella valutazione rientrano informazioni che riguardano la modalità di acquisizione del lead (iscrizione a un servizio o alla newsletter, scaricamento di un e-book, accesso a un webinar…), i dati anagrafici o aziendali del lead, il numero di accessi al sito e agli articoli, la durata delle sessioni, l’interazione con le newsletter e altri contenuti proposti, i comportamenti sui social media. In base a tutti questi parametri viene assegnato un punteggio e impostati gli alert, per segnalare quando il lead raggiunge una certa soglia ed è quindi utile contattarlo.Poiché i lead gestiti all’interno del database aziendale possono essere tanti e ognuno di essi evolve in tempi e modi diversi, può non essere facile tenere sotto controllo la situazione e riuscire ad inviare il giusto tipo di comunicazione nel momento più opportuno. Un importante aiuto in questa direzione arriva dal lead scoring, ovvero l’assegnazione precisa di un valore ai clienti potenziali, a seconda del grado di interesse dimostrato nei confronti dell’azienda.
GENERARE COINVOLGIMENTO CONTINUO
La gestione dei lead nell’inbound marketing non è fatta di azioni singole, sparse più o meno casualmente nel tempo, ma prevede un’attività continuativa, definita nei modi, tempi e spazi. Nell’inbound questa attività prende il nome di lead nurturing.
Qualunque sia stato il riscontro a un’iniziativa di marketing, è importante inserirla in un flusso continuativo di comunicazione, che mantenga viva l’attenzione e faccia crescere il contatto. Se quest’ultimo non ha risposto, i motivi possono essere tanti: nella quantità di messaggi che ogni utente riceve giornalmente, potrebbe semplicemente non aver notato la comunicazione. Oppure non era sufficientemente personalizzata o centrata sui suoi interessi.
In ogni caso è utile analizzare il caso e progettare di conseguenza una comunicazione successiva. Similmente, se il lead ha risposto, l’intervento del marketing non è concluso: occorre pensare alla comunicazione seguente, per portare gradualmente il contatto alla fase di acquisto.
Come si può intuire, il lavoro dei marketer che applicano le strategie di inbound marketing per la propria azienda è indispensabile alla crescita del business ma può essere notevole in termini di tempo ed energie: per facilitare la gestione dei lead, esistono tuttavia efficaci strumenti di marketing automatico che permettono di attivare e gestire, automaticamente appunto, gran pare dei processi sopra descritti e lasciare ai responsabili del marketing il giusto spazio per concentrarsi sulle decisioni strategiche. Se i suoi strumenti sono ben utilizzati, i risultati dell’inbound sono di certo appaganti.
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