Come progettare un processo di vendite complesse

Nonostante sia ormai piuttosto evidente che le aziende con un processo di vendita strutturato riescano ad ottenere performance di vendita migliori (tra tutti gli studi in merito, possiamo citare il “World-Class Sales and Service Practices Study”, ricerca annuale realizzata dal Miller Heiman Group), molte organizzazioni ancora non possiedono un metodo condiviso che sia seguito in modo costante da ciascun venditore (pur nel rispetto della “creatività di vendita” di ognuno). Se la tua organizzazione non possiede ancora un processo di vendita, questo articolo ti può stimolare ad iniziare a ragionare su questo tema.

 

Per caso, hai ancora bisogno di essere convinto in merito alla utilità ed efficacia dell’adottare un processo di vendita?

Secondo un recente studio condotto dal Sales Performance International (SPI), le aziende con un processo di vendita formalizzato avrebbero possibilità più che doppie nel concludere trattative di successo rispetto a quelle che non lo possiedono. Senza un processo di vendita organizzato e strutturato per fasi, quale parte delle tue operazioni quotidiane, è frequente riscontrare rallentamenti nell’acquisizione degli ordini, cicli di vendita più lunghi e rinvii delle decisioni finali.

Senza un approccio di vendita strutturato in un processo collaudato, anche i venditori più esperti possono commettere passi falsi che rischiano di compromettere una trattativa. Per quanto riguarda i venditori più giovani, sarà invece più probabile che possano commettere errori da principianti, come ad esempio affrontare il tema del prezzo o presentare una soluzione prima di aver compreso la reale situazione del cliente ed il risultato desiderato.

 

 

 

Quindi, cos’è un processo di vendita?

Nelle vendite complesse b2b il processo di vendita di un’azienda descrive il percorso che si segue per vendere un prodotto o un servizio, ed è rappresentato dalla successione delle fasi che servono per motivare ed accompagnare i clienti potenziali ad acquistare prodotti o servizi (per il beneficio di entrambi). È quindi diviso in stadi (o fasi) tra loro collegati in ordine cronologico. Ogni stadio è caratterizzato da specifiche attività di vendita.

Il cliente potenziale viene fatto progredire attraverso questi stadi, passando dal primo contatto con l’azienda fino allo stadio in cui diventa cliente (se non abbandona prima il processo di vendita).

Per spostare il cliente potenziale ad uno stadio successivo, occorre che siano state svolte tutte le attività di vendita previste nello stadio precedente. Naturalmente, passando da uno stadio al successivo, le attività di vendita sono pianificate presupponendo che siano aumentati sia l’interesse che il coinvolgimento del cliente potenziale.

Un processo di vendita ben delineato, permette il consolidamento delle best practices e migliora le capacità dei venditori, minimizzando i rischi sia per il venditore che per l’acquirente.

Fasi, milestones ed attività chiave

In senso figurato, il processo di vendita è formato da tre componenti: fasi, milestones ed attività chiave. All’interno di questo framework bisognerà raccogliere molte informazioni per comprendere la situazione attuale del cliente e le sue prospettive future.

 

Le sei fasi del processo di vendita

Nelle vendite complesse b2b, il processo di vendita potrebbe essere idealmente suddiviso nelle seguenti sei fasi:

• Prospezione – A partire da un “universo” di clienti potenziali definito grazie ad una prima segmentazione del mercato, si tratta di identificare i clienti “target”, sui quali si intende agire in qualche modo in un certo periodo di tempo
• Qualifica – A seguito di azioni sul cliente si raccolgono sufficienti informazioni per poter asserire con una certa sicurezza, di aver qualificato una opportunità
• Avanzamento – Ulteriori azioni consentono di far progredire il processo decisionale del cliente, coinvolgendo altri interlocutori di diverso livello. Si scrivono documenti di offerta sempre più definitivi, si discute di ipotesi di condizioni di fornitura
• Negoziazione – Siamo nella fase finale di quella che è diventata ormai una vera e propria trattativa. In questa fase si concentrano tutte quelle attività tipiche della contrattazione tra le parti, finalizzate alla definizione dell’oggetto della vendita e delle conseguenti condizioni commerciali
• Chiusura – In questa fase si sviluppano gli aspetti formali collegati alla decisione finale ed alla sua comunicazione al fornitore prescelto. La vendita si è chiusa positivamente ed ora le promesse fatte dal commerciale devono essere mantenute sia nel merito che nel metodo
• Sviluppo – E’ una fase molto importante, durante la quale si gettano le basi del rapporto futuro, della sua durata e della possibilità di far ripartire un ennesimo processo di acquisto di qualcos’altro. Nella fase di sviluppo del cliente possono infatti essere proposti altri prodotti o servizi (up-selling) e/o gli stessi prodotti o servizi ad altri dipartimenti del cliente e/o alle sue consociate (cross-selling)

 

 

 

 

 

Milestones del processo di vendita

Una volta che le fasi del processo di vendita sono delineate (come nell’esempio sopra esposto), è essenziale definire dei milestones che ci forniscano una chiara indicazione di come l’opportunità stia procedendo. Quando si definiscono questi passaggi è indispensabile avere come riferimento il punto di vista del cliente, il modo in cui questo compra ed il suo percorso decisionale. Di cosa avrà bisogno per prendere la sua decisione? Esempi di questi milestones potrebbero essere: “individuato il team decisionale”, oppure “delineato il processo d’acquisto”, oppure ancora “definiti i criteri decisionali”.

Individua ed introduci questi obiettivi nelle fasi del processo che hai disegnato.

 

Attività chiave della vendita

Una volta stabilite le fasi ed individuati i milestones secondo la prospettiva del cliente, è importante definire delle attività chiave che ti possano aiutare a reggiungere i milestones nella maniera più efficace. Queste attività saranno le attività correnti che il tuo team di vendita dovrà compiere, come ad esempio “parlare alle persone giuste, nel momento giusto, utilizzando pertinenti argomentazioni di vendita”. Esempi di attività chiave possono essere: “telefonata iniziale esplorativa dell’interesse del cliente“, “prima conferma dell’interesse del cliente verso la soluzione proposta”, “meeting tecnico tra i team di vendita”, “feedback del cliente in merito al target price, budget allocato e tempi di consegna”, etc.

Fai una lista e posiziona le attività chiave all’interno delle fasi, in relazione ai milestones che dovrebbero aiutare a raggiungere. Fai attenzione a non eccedere nel dettaglio per non rendere eccessivamente articolato questo processo e quindi difficile da seguire da parte dei venditori. Ricordiamoci che è sempre opportuno lasciare ai venditori una adeguata libertà d’azione affinché si possano sentire autonomi e creativi nel limite del ragionevole…

 

Informazioni da catturare nel processo di vendita

A parte fasi, milestones ed attività chiave, il processo dovrebbe includere dei passaggi per raccogliere informazioni vitali che ci consentano di comprendere le reali possibilità di successo per ciascuna opportunità di vendita. Se è vero che questo mix di informazioni varierà in base a ciò che si vende, in ogni caso ci sono alcune informazioni che dovrebbero essere sempre raccolte.

 

Identificare le persone chiavi coinvolte

Sappiamo bene che nelle vendite b2b, raramente un’unica persona prenderà le decisioni da sola. Per esempio, un’azienda di componenti elettronici che vende ad un produttore di automobili dovrà coinvolgere un responsabile acquisti, degli ingegneri che validino la soluzione tecnica, così come uno staff legale per definire le condizioni di fornitura ed uno finanziario col quale condividere gli aspetti finanziari. Come e quando sai di avere identificato tutte le persone giuste? Chi sono i reali interlocutori d’acquisto ed in quale momento del processo raggiungono un ruolo chiave? Non riuscire ad individuare le persone giuste e le loro motivazioni in relazione alla decisione d’acquisto può portare al fallimento dell’opportunità.

Questa è la ragione per cui il processo di vendita deve suggerire delle regole per identificare e per chiarire in quale momento coinvolgere i diversi interlocutori.

 

 

 

Cattura il tempo per assicurarti l’attimo

Il tempo ha un’importanza fondamentale nella vendita. Se il tuo cliente non sta procedendo lungo il suo percorso d’acquisto e tu non stai raggiungendo gli obiettivi prefissati nelle diverse fasi, la tua opportunità di vendita è già morta. Quando ci rendiamo conto di stare compiendo uno sforzo di vendita che non ci restituisce un adeguato avanzamento nel processo, dobbiamo immediatamente allertarci. Troppo spesso si vedono venditori portare avanti da soli delle opportunità all’interno del processo di vendita, mentre l’acquirente si trova in una posizione totalmente disallineata rispetto alla sua prospettiva. I milestones nel processo di vendita devono mappare il “viaggio d’acquisto“ ed è necessario avere sempre concordato col nostro potenziale cliente il passo successivo. Assicurati che il tuo processo di vendita includa una tempistica adeguata tra milestones ed attività. Qualsiasi cosa tu faccia non perdere l’attimo nel portare avanti le tue opportunità, o stai pur sicuro che avrai scarsi risultati – non importa quanto il tuo processo di vendita possa sembrare corretto sulla carta.

 

Conoscere la tua concorrenza

Non esiste la “non concorrenza” ed il più grande nostro concorrente è lo status quo. Il problema del potenziale cliente che tu hai evidenziato e vuoi aiutare a risolvere potrebbe esistere da anni. Se il disagio causato dal problema percepito dal cliente ed i nostri tentativi di ampliare questa percezione non lo hanno ancora portato a maturare la decisione di agire, in virtù di che cosa questa situazione dovrebbe cambiare proprio adesso?

Viceversa, se i clienti si sono decisi a cambiare ed hanno definito i loro bisogni, chi li ha aiutati a realizzare la visione di quella che loro hanno individuato come la miglior soluzione possibile? Siamo stati noi? Se la risposta è no, probabilmente è stato un nostro concorrente…

Includi dei passi per individuare l’ambiente competitivo, comprendi i tuoi punti di forza e debolezza nei confronti dei tuoi competitors.

 

Mappare i Criteri Decisionali

Una volta che il potenziale cliente ha messo a fuoco la soluzione che ritiene ottimale in termini di risposta i suoi bisogni, si trova a dover valutare le ipotetiche alternative di investimento che i diversi concorrenti gli hanno proposto. Nel compiere questo processo di valutazione tipicamente si procede attraverso tre stadi:

• La identificazione dei differenziatori – il cliente si costruisce dei criteri che gli consentono la differenziazione delle diverse alternative.
• La definizione dell’importanza relativa dei differenziatori – il cliente valuta l’importanza dei criteri individuati e li classifica secondo una propria scala di priorità.
• Valutazione delle alternative utilizzando questi differenziatori – il cliente paragona le diverse alternative tra loro utilizzando i criteri evidenziati per scoprire quali tra queste soddisfino meglio il sistema di valutazione.

 

 

L’analisi dell’ambiente competitivo cui abbiamo accennato al punto precedente trova qui una sua più puntuale applicazione attraverso il benchmark delle diverse soluzioni proposte dalla concorrenza che debbono essere “misurate” attraverso il sistema di differenziatori ipotizzato o direttamente condiviso col cliente. Sulla scorta delle informazioni che emergono da una siffatta analisi competitiva, derivano delle conseguenti strategie di negoziazione basate sulla consapevolezza del posizionamento delle soluzioni nostre e dei concorrenti rispetto al sistema di criteri definito dal cliente.

 

Quanti fanno bene?

I dati della Survey del Miller Heiman Group, citata in apertura, mostrano che solamente il 10% circa su quasi un milione di venditori professionisti lavorano attualmente in aziende dove le sales best practices vengono definite prima ed implementate quotidianamente dopo. Questo dato è scoraggiante e deve essere corretto. La maggior parte delle aziende potrebbero aumentare i propri ricavi del 20-30% solamente introducendo un processo di vendita abbinato ad un corretto approccio metodologico e ad una formazione basica alla vendita.

 

Il Sales Funnel

Per comprendere meglio come si svolge un processo di vendita, spesso si fa riferimento al Sales Funnel (imbuto delle vendite), introdotto per la prima volta nel 1985 da Bob Miller nel suo libro Strategic Selling.

Questo strumento di analisi evidenzia che il nostro portafoglio di opportunità presenta nella fase iniziale del processo una numerosità (prospect) maggiore di quanti saranno poi i clienti finali, dato che non tutti i prospect arriveranno ad una decisione d’acquisto con l’azienda. Infatti, nel compiere il “viaggio d’acquisto”, per svariati motivi i clienti potenziali diminuiscono di numero man mano che progrediscono nel processo: perché non sono realmente interessati ad acquistare, perché preferiscono un altro fornitore, perché non sono seguiti dalla forza vendita, ecc. Questa diminuzione della numerica delle opportunità all’avanzare del processo di acquisto, può essere raffigurata con l’immagine tipica del restringimento di un imbuto: da qui l’utilizzo del termine “sales funnel” per rappresentare il processo di vendita.

 

La figura seguente esemplifica questo concetto: sopra l’imbuto ci sono i clienti potenziali anonimi, non ancora qualificati; alla base del funnel troviamo i clienti effettivi, che sono in numero inferiore ai clienti potenziali.

 

 

 

Al di sopra del funnel si trovano dunque i suspect, cioè tutte quelle organizzazioni che rappresentano dei potenziali compratori dei prodotti o servizi dell’impresa, ma che non hanno ancora rivelato il loro interesse, né hanno mai avuto un contatto con l’impresa stessa.

Con il passare da uno stadio al successivo, si ritiene che debba aumentare il coinvolgimento, la fiducia e la conoscenza del cliente potenziale nei confronti dell’azienda e della sua offerta.

In basso, nella parte inferiore del funnel, si trovano i clienti che hanno terminato il processo di vendita con un acquisto e che, quindi, hanno attraversato tutto il sales funnel, partendo dalla cima e arrivando alla fine dell’imbuto.

I processi di vendita, secondo il settore e il prodotto o servizio venduto, possono essere più o meno complessi. La complessità influisce sul numero di stadi che costituiscono il processo di vendita: più il processo di vendita è complesso, maggiore è il numero degli stadi che lo compongono. Di conseguenza, si può arrivare ad utilizzare funnel che hanno 8/10 stadi, anche se comunemente si utilizzano funnel a quattro o cinque stadi.

Concludo con questo pensiero di Edward Deming, Guru del Total Quality Management: “Se non sei in grado di descrivere ciò che fai come un processo, non sei realmente a conoscenza di ciò che stai facendo“.

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