Il Processo di Acquisto: la vendita nella prospettive di chi compra

Per esperienza personale, durante gli anni trascorsi all’interno delle organizzazioni nelle quali ho operato sia come manager che come consulente, ho sempre trovato una sensibilità (a dire il vero più o meno marcata…) focalizzata quasi esclusivamente sulle attività di vendita e sulla ottimizzazione del processo di vendita: ad esempio distribuire dei campioni, fare delle dimostrazioni, consegnare della documentazione tecnica, etc. etc.

Da un certo punto di vista potrei anzi affermare che tendenzialmente le organizzazioni di vendita hanno un approccio “edonistico”, sono cioè molto concentrate sui propri bisogni, sulle proprie convenienze e ritengono che un miglioramento della prestazione di vendita passi necessariamente dalla ottimizzazione dei propri processi.

Prova ne è, voi stessi potete valutarlo, che progetti formativi o di efficientamento della rete molto raramente – sto utilizzando un eufemismo – si sono focalizzati sulle modalità di acquisto dei propri clienti, oppure sul tipico processo di acquisto che vige in un determinato settore di riferimento, cercando di armonizzarvi la propria strategia.

La maggior parte delle imprese segue un processo sequenziale per acquistare prodotti e servizi. Il processo d’acquisto del compratore raramente viene preso in considerazione. In genere, i compratori attraversano un percorso che inizia con l’essere tranquilli e ignari del loro problema, continua con il riconoscimento del problema e la conseguente inquietudine di dover giungere ad una soluzione, e così avanti fino a quando coinvolgono un fornitore per risolvere il problema.

Herbert Alexander Simon (Milwaukee, 15 giugno 1916 – Pittsburgh, 9 febbraio 2001) è stato un economista, psicologo e informatico statunitense. È stato tra i padri fondatori di molte tra le più importanti discipline scientifiche, inclusa l’intelligenza artificiale, l’elaborazione dell’informazione, la teoria dell’organizzazione, il problem solving, i sistemi complessi e la simulazione al computer della scoperta scientifica. Ha analizzato in maniera sistematica il comportamento decisionale degli individui all’interno delle organizzazioni, osservando che costoro non si attenevano ai criteri imposti dalle teorie normative. In particolare, ha evidenziato come la scelta effettuata da un individuo non rispetta gli assiomi fondamentali dell’approccio logico. Quindi un individuo più che fare scelte ottimali, fa scelte soddisfacenti, vuoi per i vincoli svolti dalle organizzazioni, vuoi per i limiti imposti dal sistema cognitivo umano.

I diversi autori che hanno approfondito il processo d’acquisto si sono chiaramente ispirati alle sue teorie ed hanno in genere preso in considerazione le medesime fasi, in alcuni casi dividendo una fase in due o più fasi. È pertanto possibile fornire la descrizione di un processo d’acquisto in cui si può riscontrare una certa concordanza tra i diversi autori.

Nel libro “Major Account Sales Strategy” Neil Rackham, attraverso uno studio di oltre 35.000 casi di vendita in 27 paesi, ha fornito una visione illuminante di come si sviluppa tale processo. È stato osservato il comportamento di oltre 10.000 venditori. Sono stati analizzati diversi settori: calcolatori, telecomunicazioni, banche, tecnologia per ufficio, etc. La ricerca si basa sul metodo chiamato “analisi del comportamento”: alla base c’è l’osservazione delle fasi di vendita e della frequenza con cui venditori e clienti utilizzano alcuni comportamenti chiave.

Il processo d’acquisto può essere definito come la sequenza di fasi, a partire dal riconoscimento di un problema e l’identificazione di una necessità per arrivare alla decisione finale di come soddisfarla (o sfruttarla). Al di là di questa definizione, però, è difficile individuare un processo d’acquisto “standard”. Infatti, il processo può assumere una certa variabilità determinata da diverse situazioni: riacquisto invariato, nuovo acquisto, complessità e problematicità della decisione, grado di rischio, entità della spesa e dimensione dell’azienda.

Il processo che porta alla decisione d’acquisto inizia con la fase del riconoscimento delle esigenze, quando una persona dell’azienda rileva un’opportunità o una minaccia da affrontare. Supponiamo, per esempio, che un capo reparto di produzione noti che un pezzo di montaggio si assembla con difficoltà, per cui occorre rivederlo. A questo punto, riempie una scheda con la descrizione generale del bisogno. Questo documento identifica chiaramente il problema o l’opportunità in questione e suggerisce una soluzione generale. Per esempio, il manager degli acquisti prende la scheda in cui il capo reparto ha descritto il pezzo necessario e ne definisce le specifiche tecniche e funzionali.

Una volta definite le specifiche, i manager degli acquisti effettuano una ricerca di fornitori per identificare possibili fonti di quel componente (valutazione delle alternative). Partono dall’elenco dei fornitori certificati dall’azienda e poi, se necessario, ne cercano altri. La fase successiva è la richiesta di proposte. I manager degli acquisti inviano richieste scritte di preventivi ai fornitori certificati. Ricevuti i preventivi, i manager degli acquisti attivano il processo di selezione dei fornitori. In base all’orientamento agli acquisti dell’azienda, scelgono il fornitore o i fornitori più in linea con le esigenze specifiche dell’impresa.

Il processo d’acquisto nelle trattative complesse si svolge abitualmente su cinque stadi successivi: tre di questi si compiono prima che venga maturata la decisione, mentre un quarto ha luogo dopo di questa.

Nel prendere una decisione d’acquisto tutte le persone passano attraverso distinti stadi psicologici, in ognuno dei quali ricercano differenti informazioni. Possiamo individuare cinque stadi:

• Consapevolezza (o Riconoscimento dei bisogni)
• Ricerca delle informazioni
• Formazione dei criteri di decisione
• Valutazione delle alternative
• Decisione

 

Quando l’azienda venditrice conosce il processo d’acquisto dei suoi clienti, può indirizzare specifiche attività di vendita in corrispondenza di ogni fase, con l’obiettivo di fare progredire i clienti potenziali lungo il loro processo d’acquisto.

Vediamo adesso nel dettaglio le cinque fasi del processo d’acquisto e come si intersecano con i cinque stadi del processo decisionale.

1° Stadio: Riconoscimento dei bisogni (Needs Recognition)

Il cliente potenziale sta sperimentando uno stato d’insoddisfazione – verso gli attuali metodi, sistemi, prodotti o fornitori – che si manifesta con il sorgere di un problema o di un bisogno. Ad esempio, il responsabile della produzione inizia a non essere soddisfatto di come funziona un macchinario, o si rende conto che alcuni materiali utilizzati nel processo produttivo non stanno rendendo come ci si aspettava.

Il prospect si trova in una fase in cui non ha preso nessuna decisione. Non considera il problema o il bisogno una priorità. Sta valutando se è importante e se esiste un adeguato senso di urgenza tale da motivarlo a considerare in profondità il problema o il bisogno, cioè ad analizzare quali sono i fattori che l’hanno causato e a individuare quali sono le azioni da intraprendere. Probabilmente, non ha neanche consapevolezza di quali siano le soluzioni migliori per risolvere il problema o soddisfare il bisogno. In definitiva, per adesso, sceglie di vivere con questo problema (o bisogno).

In questa fase l’insoddisfazione del cliente cresce fino a raggiungere il suo punto critico. Quando l’insoddisfazione raggiunge un livello sufficientemente elevato di intensità o di urgenza, il cliente decide che è giunto il momento di cambiare qualcosa.

Strategia di vendita nella fase di riconoscimento delle esigenze

In questo stadio, chi vende deve far progredire l’insoddisfazione, indirizzarla verso le aree dove i suoi prodotti forniscono le migliori soluzioni, rendendo pienamente consapevole del problema il prospect. Però, non è ancora tempo di parlare di prodotti, il prospect non è pronto.

2° Stadio: Valutazione delle alternative (Evaluate Alternatives)

L’insoddisfazione del prospect è aumentata. Ha dato forma al suo problema (bisogno) e ora lo può formulare in modo chiaro e abbastanza preciso. Decide di agire: inizia a informarsi sul modo in cui l’impresa può superare il problema che è stato individuato.

2.1 – Ricerca delle informazioni

A questo stadio, il processo di ricerca con il coinvolgimento di diversi operatori (quali utilizzatori e tecnici) si focalizza su tre aspetti:

 

• comprendere il problema (bisogno) più chiaramente
• imparare in quali modi il problema può essere risolto o il bisogno soddisfatto
• identificare le alternative per soddisfare il bisogno o risolvere il problema

 

Dopo che il cliente potenziale ha raggiunto un più profondo livello di comprensione del problema (o del bisogno) e delle potenziali soluzioni, vengono definite le caratteristiche del prodotto o del servizio da acquistare e, quindi, i criteri che saranno utilizzati per valutare le offerte.

2.2 – Formazione dei criteri decisionali

Questi criteri servono per:

• valutare i fornitori: prezzo, caratteristiche tecniche, modalità e tempi di consegna, livello dell’assistenza clienti, etc. etc.
• definire il raggio d’azione d’adottare: quali e quanti fornitori contattare, quale estensione considerare (fornitori vicini all’impresa o lontani geograficamente), quale dimensione preferire (piccoli, medi, grandi fornitori), etc. etc.

Senza questi criteri un compratore non ha un metodo adeguato per fare delle scelte tra soluzioni alternative. Di conseguenza, il compratore deve identificare i criteri di valutazione, stabilire l’importanza relativa dei diversi criteri e valutare quali sono per lui importanti e quali invece sono secondari (in base alle sue necessità): la qualità è più importante del prezzo? La rapidità di consegna è cruciale? Quanto incide la validità del supporto tecnico?

Ponendosi queste domande, il compratore – che all’inizio di questo stadio aveva un’idea confusa – arriva a costruire una scala di valutazione dei criteri che ha individuato. In alcuni casi, viene redatto un documento dettagliato, con l’elenco delle caratteristiche tecniche richieste, in modo che il servizio acquisti possa eliminare le alternative che non raggiungono gli standard previsti.

Naturalmente, questo è vero nel caso che il compratore non abbia mai comprato il prodotto a cui è interessato. Se ha familiarità con il prodotto, probabilmente avrà già definito dei criteri di valutazione e potrà conservarli o, forse, modificarli in parte, se ritiene di aver cambiato la scala di valutazione.

Sono così riuscito a reinterpretare il significato di un criterio importante in modo da volgerlo a mio favore.

2.3 – Valutazione delle alternative

Dopo aver definito i criteri di valutazione, il compratore (a volte nella parte del servizio acquisti) passa a verificare quali fornitori soddisfino meglio questi criteri. Nelle precedenti fasi, soprattutto attraverso Internet, il prospect ha già individuato alcuni potenziali fornitori. Adesso continuerà la ricerca e, quando avrà raggiunto un numero sufficiente di alternative, verificherà come ognuna riesca a soddisfare i criteri di valutazione precedentemente stabiliti.

Probabilmente, alcuni fornitori non soddisferanno in modo adeguato i più importanti criteri di valutazione e, pertanto, non saranno presi in considerazione. Altri, invece, soddisferanno meglio i criteri principali e saranno oggetto di attenta comparazione. Alla fine, si selezionano quelli che saranno effettivamente contattati per approfondire le caratteristiche delle loro offerte. In alcuni casi, prima si richiederanno i preventivi e, poi, si valuterà quali fornitori contattare.

Vi può essere una negoziazione tecnica, volta a comprendere le capacità tecniche del fornitore e le abilità e le conoscenze che vorrà mettere a disposizione del cliente; la negoziazione si sviluppa, naturalmente, anche sul piano economico: prezzi, condizione di costo, eventuale ipotesi di target pricing vengono dibattute tra azienda cliente e potenziale fornitore. Altre funzioni possono entrare nella negoziazione, sia da parte dell’azienda cliente che da parte del fornitore.

Strategia di vendita nella fase di valutazione delle alternative

Per influire sul compratore che si trova in questo stadio, chi vende deve cercare di rafforzare i criteri decisionali nei quali ha maggiore forza e ridurre l’importanza di quelli nei quali ha maggiore debolezza.

Per esempio, immaginiamo di essere un produttore di un importante software aziendale. In questo settore, un criterio di decisione potrebbe essere quello riguardante la facilità di utilizzo, area dove il mio software non è particolarmente forte. Sono invece molto efficiente nel supporto tecnico, che garantisco telefonicamente con degli esperti molto qualificati. Posso allora ridefinire il criterio “facilità d’utilizzo”, includendo l’area dove sono forte, cioè il supporto tecnico, che facilita l’utilizzo del software, risolvendo qualsiasi problema si dovesse affrontare. Questo è il messaggio che comunicherò ai clienti potenziali.

Chi vende deve cercare di rafforzare la propria proposta di valore, sostenendo quei punti di forza che un cliente potenziale valuterà come più importanti per la sua decisione. Può essere utile presentare alcune storie di clienti soddisfatti.

3° Risoluzione dei dubbi (Doubts Resolution)

Avendo valutato con attenzione le varie alternative, il compratore può passare all’ultima stadio, la scelta del fornitore da cui servirsi e la firma del contratto.

Nelle vendite complesse, tuttavia, difficilmente un fornitore soddisferà tutti i criteri in maniera perfetta. La scelta è spesso condizionata da soluzioni che sono imperfette e che, per questo motivo, possono generare incertezza, ansia, preoccupazione. Inoltre, all’aumentare della complessità e dell’importanza della vendita, crescono parallelamente i rischi percepiti. Entrano in ballo anche le aspettative: come facciamo a essere sicuri che le aspettative che abbiamo formulato saranno soddisfatte?

Il compratore inizia a ricercare rassicurazioni logiche ed emotive che giustifichino la decisione che sta prendendo. Immagina come la soluzione scelta sarà implementata e che cosa potrebbe andare storto. È interessato a capire se sta prendendo la decisione giusta, se gli impegni del fornitore saranno onorati e se soddisferà i risultati desiderati.

In questa fase il compratore deve avere piena fiducia nel fornitore che ha scelto. Pertanto valuterà l’affidabilità, la reputazione e la credibilità del fornitore selezionato. La decisione finale sarà presa solo quando le preoccupazioni saranno state risolte.

 

Strategia di vendita nella fase di risoluzione dei dubbi

Un errore molto comune durante questa fase è di cercare di forzare il cliente ad una decisione. Infatti i clienti di solito rispondono negativamente alle forme di pressione durante questa fase del ciclo d’acquisto. È più pericoloso ignorare i segnali di preoccupazione del cliente che esplorare e portare all’aperto i suoi eventuali dubbi.

Chi ha successo in questa fase è chi opera per scoprire e risolvere i problemi che stanno creando difficoltà al cliente, anche se questi problemi sono scomodi e difficili da discutere. Chi vende deve quindi aiutare il cliente potenziale a superare gli ultimi dubbi e le ultime preoccupazioni. Una buona strategia consiste nel riassumere il valore della propria offerta e nell’aiutare il compratore a immaginare come avverrà l’utilizzo del prodotto o del servizio.

4° Stadio: Decisione (Decision)

È la fase conclusiva del processo. In questa fase si sviluppano gli aspetti formali collegati alla decisione finale ed alla sua comunicazione al fornitore prescelto. Molto spesso si tratta di una fase meramente formale, dove tutti gli elementi di supporto sono già stati validati e la decisione è già definita. Altre volte è solo il preludio ad una stressante fase di negoziazione fino all’ultimo dettaglio. Difatti è importante – e non tutti i venditori lo fanno – non negoziare all’inizio della trattativa. La negoziazione non deve mai sostituire la vendita.

Ma su questo tema torneremo in altro momento.

5° Stadio: Implementazione (Implementation)

Nelle trattative di scarsa importanza la vendita ha termine dopo che la decisione è stata presa. Viceversa, pochissime delle vendite di una certa importanza si interrompono al momento della firma del cliente. La maggior parte delle vendite comporta implementazione, installazione, supporto post-vendita, o comunque un contatto continuativo con cliente.

Il periodo successivo alla decisione è una delle aree più fertili per sviluppare nuove opportunità di vendita. La vendita si è chiusa positivamente ed ora le promesse fatte dal commerciale devono essere mantenute sia nel merito che nel metodo.

Strategia di vendita nella fase di implementazione

In questa fase è fondamentale gestire le possibili criticità, tipiche della fase di implementazione, anticipandole nella relazione col cliente. È una fase molto importante, durante la quale si gettano le basi del rapporto futuro, della sua durata e della possibilità di far ripartire un ennesimo processo di acquisto di qualcos’altro.

Conclusioni

Se uno dei leitmotiv del marketing in passato è stato il “Try a walk in a customer’s shoes”, anche chi opera nei settori delle vendite complesse non si può esimere dall’indossare la prospettiva del potenziale cliente e ricostruire il suo customer journey per comprenderne gli aspetti cruciali sui quali costruire la propria strategia di vendita.

Sulla base della descrizione del processo d’acquisto fornita, dobbiamo verificare come specificamente si svolge il processo nel nostro settore. Ci si deve quindi domandare se è uguale a quello descritto, o si compone di più o di meno stadi e, in questi casi, di quali. In questo modo, potremo più facilmente orientare le nostre azioni di vendita e, quindi, organizzare nel modo migliore il nostro Piano di Vendita.

Teniamo bene in mente che nel valzer vorticoso tra chi vende e chi compra è sempre quest’ultimo che segna il passo. Il cambiamento dettato, per esempio, da un cambio di fornitore causa confusione e rende le persone incerte sulle azioni da intraprendere. Sebbene ogni cambiamento sia in sé neutrale, è il nostro stato, se lo controlliamo o lo subiamo, che lo fa diventare un’opportunità o una minaccia.

 

Dobbiamo capire i bisogni del cliente per capire se questo cambiamento sia per lui una minaccia o un’opportunità. La chiave della nostra strategia deve essere accompagnare ed influenzare il cliente nel suo processo di cambiamento facendogli percepire la nostra proposta più sicura, semplice e vantaggiosa.

Tags: B2B, Processo di Acquisto, vendite complesse