Gestione efficace della rete vendita: consigli strategici e operativi
Negli ultimi vent’anni non solo sono cambiati i mercati di riferimento, ma anche la figura del venditore o il modo di organizzare e gestire una rete di vendita non sono più gli stessi.
DAL PRESIDIO DEL TERRITORIO AL FOCUS SUL CLIENTE
Globalizzazione, sviluppo tecnologico senza precedenti, rapida evoluzione delle dinamiche sociali, trasformazione dei sistemi valoriali…
Viviamo senza dubbio in un’epoca di continui mutamenti, che interessano i settori e i ruoli professionali più diversi.
L’ambito commerciale non fa certo eccezione.
Marco Schiavone, trainer di Scuola di Palo Alto ed esperto di Trade Marketing e Retail Management, spiega alle aziende come adattarsi alle caratteristiche del nostro tempo per non perdere la loro efficienza ed efficacia di vendita e non essere fagocitate da un mercato sempre più vorace.
Gestione efficace della rete vendita: l’analisi della situazione
Quali sono i principali cambiamenti avvenuti in ambito commerciale?
Il settore è interessato da tre tipologie di trasformazione diverse, ma parallele.
In primo luogo c’è la mutazione dei canali di vendita.
La nostra è un’epoca di opposti. Si assiste a un’iperspecializzazione dei negozi e contemporaneamente a una diffusione capillare e indifferenziata dei prodotti.
Cosa vuol dire, in concreto?
Significa che esistono numerosissime catene specializzate in cosmesi, per esempio, ma allo stesso tempo trucchi e prodotti di bellezza possono essere acquistati ovunque. Lo stesso prodotto puoi trovarlo dal supermercato alla farmacia fino all’erboristeria.
Significa che le concessionarie di automobili sono sempre più brandizzate, ma poi un privato può acquistare un veicolo anche al centro commerciale.
Significa che l’elettronica di consumo viene identificata con alcune catene precise, ma in realtà smartphone, tablet e PC sono reperibili ovunque.
In secondo luogo, è cambiata la distribuzione delle responsabilità nelle organizzazioni aziendali.
Prima la gestione delle vendite spettava all’Ufficio Marketing, mentre oggi è passata alla direzione generale.
Questo fa subito capire l’importanza sempre più strategica – e meno tattica – dell’avere una rete di vendita efficace. Infine, si è evoluta e continua a evolversi la figura del venditore o, più in generale, di chi gestisce le reti di vendita.
In che modo si è trasformato questo ruolo?
Poiché i canali di vendita non seguono più il modello che aveva avuto successo fino agli anni Novanta, i Key Account e Area Manager hanno dovuto ridefinire il proprio ruolo di conseguenza.
Non basta più essere dei “bravi venditori”; bisogna possedere determinate skill per riuscire a gestire i clienti sotto molteplici punti di vista, dalla comprensione del funzionamento delle reti di distribuzione alla definizione delle politiche di prezzo, dalla capacità di stabilire un target di consumo alla necessità di saper contenere la concorrenza.
Oggi i Key Account Manager sono figure a tutto tondo, abili nella gestione sia di risorse economico-finanziarie sia di risorse umane.
Quali sono le caratteristiche del venditore di successo?
I venditori di successo sono innanzitutto estremamente preparati.
Non conoscono in modo approfondito soltanto i prodotti, bensì anche la cultura, i valori e la vision dell’azienda che rappresentano.
Queste conoscenze possono essere acquisite sia attraverso una formazione specifica, sia con l’esperienza.
Prima il presidio del territorio era tutto; avere un’area di riferimento era fondamentale per la gestione della rete di vendita.
Oggi il focus si è spostato sui clienti. Bisogna adattare le modalità di vendita ai loro bisogni, ai concorrenti che hanno, ai loro sistemi di distribuzione, all’approccio che adottano nei confronti della propria clientela e così via.
I venditori efficaci sono, inoltre, estremamente organizzati, eclettici, professionali. Sono anche dotati di solide capacità di problem solving che permettono loro di concentrarsi sulla soluzione invece che sul problema.
Nonostante questa evoluzione, esiste ancora la differenza storica tra agenti mono e plurimandatari?
Certo che sì.
- Da una parte abbiamo i venditori cresciuti e formati in azienda. In genere costano di più e rientrano in una struttura aziendale più rigida. Di contro è più semplice monitorarli, fidelizzarli e far loro sviluppare una certa esperienza nel lungo periodo.
- Dall’altra ci sono i venditori indipendenti, quelli che hanno aree di influenza, clientele e modalità proprie e consolidate. Costano di meno all’azienda e sono più flessibili, ma non è facile controllarli e assicurarsi la loro lealtà. Solitamente si impegnano di più nella vendita in quanto vivono di provvigioni, ma potrebbero anche andarsene in qualsiasi momento.
NON ESISTE UN MODELLO CHE SIA MIGLIORE O PEGGIORE; DIPENDE DA COSA L’ORGANIZZAZIONE CERCA, DAL SUO BUDGET, DAL TIPO DI PRODOTTO CHE OFFRE O DALLA FORZA CHE HA SUL MERCATO.
Se l’azienda è in fase di espansione, per esempio, ha bisogno di una maggiore forza lavoro, privilegiando la quantità sulla qualità. Deve acquisire nell’immediato un numero elevato di clienti e sarà quindi incline ad affidarsi a venditori esterni.
Se, al contrario, l’azienda sta attraversando una fase di concentrazione dei canali di vendita, punterà alla qualità a discapito della quantità. Pertanto opterà per venditori interni più fedeli al brand e specializzati.
L’unico fattore certo è che le reti di vendita rappresentano un costo per l’azienda e quindi vanno organizzate e razionalizzate per essere più efficaci e funzionali. Devono diventare un investimento vero e proprio.
Il segreto sta nell’adattare la rete alle esigenze proprie e del mercato in continua evoluzione.
Ma come si fa a stabilire se una rete di vendita funziona?
Secondo la vecchia concezione del ruolo, il bravo venditore era colui che, in relazione alle visite effettuate, portava a casa un certo numero di ordini da parte dei clienti. Ne conseguiva che una rete era efficace se gli ordini complessivi di tutti i venditori raggiungevano un valore che per l’azienda rappresentava il metro di misura del successo.
Più erano numerosi, più l’azienda guadagnava, naturalmente.
Oggi, invece, il numero assoluto di ordini che un venditore riesce a concretizzare non è il parametro più importante per stabilire la sua efficacia e quella della rete di vendita di cui fa parte.
La gestione della rete vendita efficace tiene in considerazione diversi criteri:
- Innanzitutto il numero di clienti nuovi che il venditore riesce a trovare e a fidelizzare. Azione molto più complessa nel mercato super competitivo odierno rispetto alla semplice conferma di un cliente per così dire “storico”. Quest’ultimo magari rinnova gli acquisti anche solo per pigrizia, per paura del cambiamento o perché, tutto sommato, si trova bene così.
- Poi c’è la capacità del venditore di proporre e finalizzare acquisti su tutto il listino dell’azienda. E’ troppo semplice riuscire a vendere solo il prodotto di punta.
- Infine, c’è l’abilità del venditore di finalizzare acquisti a prezzo pieno. Vale a dire Riuscire a vendere senza approfittare di sconti e promozioni che, come si sa, attirano i clienti più di qualsiasi altra cosa.
In sostanza, quello che il venditore di oggi deve offrire è un servizio di eccellenza. Un servizio che valorizza al massimo il brand rappresentato in relazione agli sforzi che l’azienda compie (investimenti, ricerca e sviluppo, marketing, campagne web…) e che spesso vengono vanificati da venditori incompetenti.
Sul mercato odierno non si vende più un prodotto, ma un’azienda nella sua essenza globale, cioè la vision, la cultura e i valori che la caratterizzano.
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