Lead generation e poi? Gli step del follow-up dell’inbound marketing
La vostra campagna di inbound marketing sta per partire: email, call-to-action, landing page, contenuti da scaricare, articoli per il blog e post da pubblicare sui social sono pronti, avete definito gli obiettivi della vostra lead generation e attendete che un numero “X” di nuove lead entrino nel sistema. E poi? Cosa prevedete di fare dopo?
Un buon programma di inbound marketing prevede che quando una nuova lead converte, arrivi in automatico una notifica a qualcuno del team di marketing e che i trigger di nurturing prendano avvio.
Troppo spesso però il processo si ferma alla lead generation: un nuovo contatto entra nel sistema e li si perde senza che prendano avvio le opportune azioni di nurturing.
Poche sono le aziende che hanno definito un processo chiaro di follow-up, frequentemente le cose vengono lasciate al caso o alla libera iniziativa delle persone e molte opportunità vengono perse. Ricordiamoci che l’obiettivo non è la lead generation ma portare a casa un nuovo cliente.
In questo post vi proponiamo alcune semplici regole che assicurano che ogni nuova lead, a seconda delle azioni che ha compiuto, riceva il seguimento appropriato.
Step. 1 -Download di un contenuto
Se fate inbound marketing in maniera corretta molti nuovi contatti entreranno nel vostro sistema scaricando contenuti: ebook, white papers, infografiche, video, slides, ecc… saranno i vostri principali strumenti di lead generation. I download possono essere anche 10-20 al giorno. Come vi comportate? Chiamate o mandate un’email a tutti quelli che compilano un form sul vostro sito?
Una regola valida per tutti non esiste. In generale, in questo caso, noi consigliamo di non far seguire azioni di follow-up troppo “invasive”. Questi contatti non hanno espresso la necessità di parlare con noi, ma solo hanno voluto ricevere informazioni su qualcuno dei nostri topic. Una telefonata potrebbe forse giungere inopportuna e anche fastidiosa. D’altro lato però, attraverso il loro download ci hanno comunicato che hanno un’esigenza. Probabilmente sono all’inizio del loro buyer journey, quindi nella fase di presa di coscienza di una necessità e, se saremo bravi ad educarli, sarà il loro comportamento ad indicarci il momento giusto per alzare il telefono e passare al contatto diretto. Dovremo quindi studiare delle proposte di approfondimento del tema verso cui è stato dimostrato interesse che però non prevedano un contatto diretto. Certamente però, a seconda del prodotto/servizio offerto dall’azienda o dal particolare processo di vendita, le cose possono cambiare: ci sono casi in cui vale la pena contattare direttamente chiunque lasci i suoi dati. Qui ovviamente ci limitiamo a delle indicazioni generali.
Step. 2 – Partecipazione ad un webinar, ad un evento, compilazione di una survey
Supponiamo quindi che la nostra scelta sia quella di accompagnare le lead attraverso un processo di avvicinamento alla decisione d’acquisto. Dopo i contenuti introduttivi usati per la lead generation (quelli offerti nello step 1), dovremo prevedere contenuti che siano di approfondimento e maggiormente interattivi. Potremmo pensare a dei webinar, a degli eventi, a dei workshop, a delle survey, ecc… Chi si registra per queste iniziative sarà disposto a fornirci maggiori informazioni sul proprio conto e sulle proprie esigenze. In questi casi possiamo arricchire il profilo delle nostre lead chiedendo oltre a nome, cognome e email anche il sito internet, il nome dell’azienda, il numero di telefono, il ruolo aziendale o quanto riteniamo utile per fare un passo avanti nella qualificazione del contatto. Qui ci troviamo di fronte a persone che hanno espresso un maggior engagement nei confronti della nostra azienda rispetto a quelle che si sono fermate allo step. 1. Potrebbe allora valer la pena considerare delle azioni di contatto diretto per valutare se possiamo essere di aiuto proponendo di continuare la conversazione in modo più personalizzato, senza cercare immediatamente di vendere qualcosa o fare un’offerta.
Step. 3 – Richieste di contatto, richieste di demo di prodotto
Lo step successivo è quello di offrire alla lead l’opportunità di visionare direttamente il prodotto o di chiedere il supporto di un consulente. Rispetto alla lead generation siamo ben più avanti nel cammino verso la decisione d’acquisto e l’attenzione deve essere massima. Le azioni di follow-up vanno chiaramente definite e dobbiamo essere sicuri che vengano osservate con precisione da chi è preposto a farlo. Bisognerà aver definito il timing: dopo quanto tempo rispondiamo? Un’ora, 6 ore, un giorno? Prima lo facciamo ovviamente meglio è. Cosa succede durante il follow-up? Dobbiamo definire lo script della telefonata, cosa ci serve sapere per qualificare il contatto, quali sono i criteri che lo qualificano? Dobbiamo definire il tone of voice e come ci presentiamo. Il nostro team è sufficientemente preparato e allineato su questi temi?
Dopo aver definito il tono della chiamata, il testo e il timing, dobbiamo accertarci che tutte le informazioni raccolte entrino nel CRM. Questo è fondamentale per offrire all’agente che prenderà in carico la chiusura della deal il contesto in cui il cliente si inserisce e sfruttarne al massimo le opportunità. Inoltre solo così potremo avere in futuro dati per quantificare il valore delle nostre strategie e ottimizzare i nostri processi.
Da questo punto in avanti la lead passa alla gestione del reparto vendite: l’agente ha parlato con il contatto e lo ha qualificato come opportunità di vendita, il passaggio successivo potrebbe essere l’invio dell’offerta.
Il lavoro di mappatura del buyer journey e la definizione del processo di vendita, non sono sempre facili. Comportano il coinvolgimento di molteplici figure aziendali appartenenti sia all’area marketing che alle vendite, di livello esecutivo e dirigenziale e l’allineamento sul significato di ogni step. Ma tuttavia è un lavoro estremamente utile se vogliamo creare una “sales machine” scalabile, dove le azioni sono misurabili, ottimizzate e ripetibili nel tempo.
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