Quanto è forte il tuo legame tra Marketing e Sales?

Fonte: techedgegroup.com
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29 Giu Quanto è forte il tuo legame tra Marketing e Sales?

 

legame tra Marketing e Sales

In questo post illustreremo l’importanza dei punti 2 e 8: perché un set di KPI e processi di marketing e sales ben definiti e monitorati, unito a un allineamento coerente dell’organizzazione tramite la costruzione di un team trasversale tra le diverse Line of Business, è essenziale per assicurare una corretta pianificazione della Marketing Automation, con ottimi risultati a livello di implementazione.

Lo scenario

Quando un’organizzazione si rivolge ad un consulente per ricevere assistenza nello sviluppo di funzioni di Marketing Automation, in genere lo fa tramite uno dei due canali: Marketing o IT. La conversazione, poi, va sempre a parare su come configurare la soluzione software di sua scelta nel più breve tempo possibile, o si trasforma in una discussione sul perché l’investimento già effettuato in quella direzione non abbia portato i risultati sperati.

Nel campo del B2B, lo slancio e l’urgenza di implementare la Marketing Automation sono quasi sempre gli stessi. La qualità e/o la quantità di lead generati dal marketing sono sempre considerate tutt’altro che ottimali e la percezione del contributo del marketing nell’ambito delle vendite sul campo può risultare molto variabile.

Di conseguenza, le lead generate dal marketing vengono spesso ignorate dal reparto Sales e rimangono a prendere polvere nei sistemi CRM o, peggio, in fogli Excel che potrebbero non essere mai convertiti. Questo, a sua volta, ha un impatto diretto sui tassi di conversione delle lead generate dal marketing, trasformandoli in una profezia che si autoavvera.

Perchè è così e cosa possiamo farci?

La tecnologia di Marketing Automation consente alle aziende di fare due cose fondamentali:

  • Industrializzare un percorso di comunicazione uno a uno in cui prendersi cura dei propri clienti, istruendoli a dovere e mantenendone la fedeltà nel modo più adeguato per i singoli individui, in base al loro comportamento.
  • Attribuire a ogni cliente un punteggio in base alle azioni intraprese, in modo da garantire che solo i consumatori che hanno una elevata probabilità di essere interessati al prodotto o servizio vengano passati al reparto Sales.

Insomma, si tratta di un approccio diverso da quello del marketing tradizionale, ed è proprio qui che cominciano a delinearsi le prime difficoltà nella creazione di una funzionalità di Marketing Automation all’altezza delle aspettative.

Il marketing tradizionale, in genere si basa sulle campagne, mentre lMarketing Automation è basata sul percorso del cliente, il Customer Journey. Inoltre, il marketing tradizionale è incentrato sulle fasi iniziali del ciclo di acquisto (es. consapevolezza e interesse), mentre il ruolo della Marketing Automation si estende a quella che di norma è una responsabilità del reparto Sales, cioè le fasi di analisi e qualificazione. Invece di gestirle tramite l’interazione umana, possiamo sfruttare le funzionalità di nurturing del cliente offerte dalla tecnologia di Marketing Automation, combinate con contenuti rilevanti, per fornire ai consumatori le informazioni di cui hanno bisogno al fine di passare allo stadio di valutazione del ciclo di acquisto. Tutto questo senza dover richiedere l’intervento del reparto Sales, almeno fino a un certo punto.

In definitiva, per poter ottimizzare l’utilizzo del marketing automation, il reparto Marketing deve sviluppare nuove tipologie di contenuto e capire a fondo i propri clienti.

Creare il legame

Dal momento che la maggior parte degli esperti di marketing non dispone di un livello di conoscenza dei clienti tanto approfondita come quella che ha il reparto Sales, dovrà lavorare a diretto contatto con i responsabili delle vendite per trasformare la loro esperienza e le loro conoscenze in contenuti che possano essere utilizzati nel processo di Marketing Automation.

Nove volte su dieci, però, le cose non vanno proprio così. Nella maggior parte delle nostre interazioni con i clienti, la prima riunione vede la partecipazione di una buona percentuale dei team di Marketing e Digital, a volte insieme ai titolari del brand, mentre il reparto Sales viene coinvolto molto di rado. 

Se si desidera sfruttare a fondo la Marketing Automation e ottenere risultati in grado di fare davvero la differenza, tuttavia, è necessario interagire anche con loro. Oltre a Sales, sarebbe importante coinvolgere anche il reparto Clienti, per capirne davvero a fondo le esigenze, i comportamenti d’acquisto, i requisiti informativi e le preferenze comunicative. Per ogni “Customer Persona” (ovvero “cliente tipo”) definita, è necessario intervistare almeno un paio di responsabili di vendite e clienti se si vuole ottenere un risultato davvero significativo.

Un altro grosso vantaggio di questo tipo di approccio è che consente di ottenere l’approvazione del reparto Sales già durante il processo di pianificazione della Marketing Automation e dei relativi investimenti. L’impegno e le azioni intraprese dal Marketing in questo processo in genere vengono considerati da Sales come qualcosa di molto lontano dal modus operandi di una volta, con la possibilità di ottenere risultati ben diversi. Coinvolgere i responsabili delle vendite nel processo di pianificazione contribuisce ad aumentare notevolmente la probabilità che al momento del lancio della nuova funzionalità di Marketing Automation il loro team ottenga le lead garantite con maggiore riverenza e priorità, dando origine a una reazione a catena che aumenterà le possibilità che l’investimento effettuato porti i risultati sperati.

Stabilire degli standard

Quindi hai coinvolto le aree Sales, Digital, Marketing, IT e quant’altro e hai configurato diverse Customer Persona con i loro Customer Journey. In questo modo, hai aumentato le tue probabilità di successo. Collaborazione e pianificazione congiunta, tuttavia, non servono solo nelle fasi iniziali dello sviluppo, anzi: è bene assicurarsi che continuino e il modo migliore per farlo è sviluppare un processo e una gamma di metriche in grado di coinvolgere sia Sales sia Marketing, fornendo misurazioni in grado di rispecchiare una titolarità congiunta ininterrotta. Per riuscirci, è bene creare un set di KPI in grado di misurare non soltanto le metriche tradizionali del marketing legato alle campagne (open rate, click-through rate, bounce rate ecc.), ma anche i punti chiave dell’interazione e di passaggio tra Sales e Marketing: lead qualificate dal marketing (Marketing Qualified Leads), lead accettate dalle vendite (Sales Accepted Leads), ecc.

legame tra Marketing e Sales

Sirius Decisions suggerisce che sviluppare processi congiunti tra Sales e Marketing durante tutto il processo di vendita produce quasi 4 volte più risultati rispetto a quanto ottenuto dalle implementazioni della tecnologia di Marketing Automation senza questa integrazione.

Per le aziende in definitiva sarebbe molto più importante, anzichè conoscere open rate e click-through rate, creare un set di KPI e standard di riferimento in grado di misurare:

  • Marketing Qualified Leads (MQL, lead qualificate dal Marketing): in altre parole, le lead che sono state coltivate tramite azioni di nurturing in base al comportamento del cliente, e che attraverso dei punteggi automatici forniti dalla Marketing Automation sono considerate pronte per essere passate a Sales.
  • Sales Accepted Leads (SAL, leads accettate dalle Vendite): percentuale di MQL accettate da Sales, che si impegna a seguirle.
  • Sales Qualified Leads (SQL, lead qualificate dalle Venidte): percentuale di SAL contattate dal team delle Vendite e considerate delle opportunità reali.
  • E, infine, Closed Deals ovvero gli accordi conclusi.

Passare all’azione

Per riuscire a tenere traccia di questi KPI in maniera gestibile, è importante garantire una piena integrazione tra il sistema di Marketing Automation e il CRM, oltre a fare in modo che Marketing e Sales raggiungano un accordo sugli SLA, tempi di reazione, follow-up e gestione della pipeline di vendita. Dal momento che la maggior parte delle soluzioni di Marketing Automation è in Cloud, l’integrazione con pacchetti CRM standard non dovrebbe rivelarsi troppo difficile, anche perché molte soluzioni presentano API già pronte. L’ultimo punto, invece, può presentare qualche difficoltà in più, ma includere CRM e Sales già nel processo di pianificazione può aiutare a ottenerne l’approvazione.

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