Le 9 migliori Strategie di Vendita per la chiusura di operazioni commerciali complesse
La guida alle strategie di vendita più conosciute
Prima del 2008 la strategia delle imprese era prevalentemente orientata a realizzare una crescita adeguata e sostenibile dei ricavi attraverso mosse incrementali quali l’espansione internazionale, le acquisizioni, lo sviluppo dei portafogli prodotto, gli aumenti dei prezzi. Oggi, in uno scenario di economia nazionale in stagnazione e mercati internazionali prevalentemente saturi, queste mosse non sono più sostenibili. Oggi la crescita può avvenire prevalentemente per erosione di quote mercato alle imprese concorrenti, le più deboli delle quali sono destinate a soccombere…..
La competizione e la crescita si spostano quindi sul terreno dell’efficienza delle attività commerciali, attraverso un lavoro sistematico incentrato sulla definizione ed ottimizzazione dei processi di vendita.
Questo approccio rappresenta in realtà una delle opportunità più interessanti per l’azienda, perché spesso la qualità dei metodi e dei processi di vendita è bassa, se paragonata con quella di altri comparti dell’azienda quali produzione, logistica o controllo di gestione.
Ancora oggi nel nostro Paese in pochi pensano alla vendita e alle attività commerciali in genere, come ad un processo. È raro vedere un venditore, spesso comparato ad un artista (….), sviluppare un’analisi puntaule delle variabili in gioco nella gestione di una trattativa commerciale o molto più semplicemente prepararsi all’incontro con il cliente per il giorno dopo.
Nel resto del mondo invece, ed in particolare nei Paesi di matrice anglosassone, la focalizzazione sulle strategie di vendita è diventato un approccio quasi ordinario: i team di vendita hanno mediamente un approccio più strutturato e sanno focalizzarsi sui giusti passi da compiere per portare una trattativa complessa alla conclusione.
In questo articolo presentiamo in sintesi un’analisi delle 9 strategie più utilizzate per la gestione di trattative complesse.
Ci siamo soffermati sul contenuto, sulle modalità di delivery, sul livello di integrazione con sistemi di abilitazione (tipicamente CRM), per finire con la applicabilità della strategia direttamente sul campo.
Queste 9 strategie più utilizzate per la gestione di trattative complesse sono (in ordine casuale):
- Target Accounting Selling
- SPIN Selling
- Meddic
- Command of the sale
- The Challenger Sale
- Miller Heiman’s Strategic Selling
- Value Selling Framework
- Solution Selling
- The Sandler Selling System
1 – Target Account Selling (TAS)
È una delle più importanti strategie di vendita, è stata usata da oltre 650.000 venditori in 25 anni di storia.
TAS svolge un egregio lavoro nello scomporre grandi trattative nelle loro componenti chiave e nello stabilire un piano dell’opportunità che possa guidare attraverso l’intero ciclo di vendita.
Si distingue per la capacità di integrarsi nel panorama politico dell’acquirente (che in molti casi è il fattore chiave di successo o di insuccesso) e si basa molto sul job coaching.
TAS è inoltre molto famoso tra i venditori perché prevede degli stadi per automatizzare la strategia di vendita, rendendola più semplice da integrare con i flussi di lavoro già esistenti all’interno dell’organizzazione.
Esiste un software specifico, Dealmaker, che tuttavia è integrabile solamente per la piattaforma Saleforce.com.
PRO: Ottimo per controllare il panorama politico e gestire criteri decisionali in grandi opportunità d’affari. Grande automatizzazione del processo.
CONTRO: Elevati costi di formazione della popolazione di vendita. Dealmaker (lo strumento di automatizzazione) è disponibile solo per Saleforce.com.
Aziende che lo hanno utilizzato: Autodesk, Unisys, HP
Testimonianza: “La percentuale di affari conclusi da quando utilizziamo TAS è doppia rispetto agli accordi precedenti” Rob Dudley, direttore vendite presso Unisys
2 – SPIN SELLING
Più che una strategia di vendita è una capacità comunicativa. Tuttavia la SPIN SELLING si è inserita tra le più importanti strategie di vendita sin da quando è stata lanciata la prima volta nel 1989 (Il libro di Neil Rackham “Spin Selling” è un libro che dovrebbe leggere ogni venditore).
La SPIN SELLING allena i venditori a sviluppare domande focalizzate sull’approccio al cliente, con le finalità di scoprire i suoi bisogni, stabilire fiducia ed accompagnare il cliente a orientarsi verso una soluzione allineata a ciò che gli viene offerto.
È una metodologia estremamente pratica, semplice da sviluppare e può aiutarti a scoprire ciò che realmente passa per la testa al cliente attraverso un approccio che prevede una sequenza strutturata di domande relative alla situazione (Situation), al problema (Problem), alle possibili implicazioni (Implication) ed al bisogno da soddisfare (Need – Pay Off).
Tuttavia questa metodologia, come appunto già evidenziato sopra, è focalizzata sugli aspetti comunicazionali e non supporta la costruzione di una strategia per gestire grandi accordi con più organi decisionali. Oltre a ciò, nell’era del web ove molte informazioni sono già disponibili rispetto ad un tempo, la maggior parte dei clienti oggi si aspetta che il venditore già conosca la risposta a molte delle domande SPIN, ancora prima del primo incontro.
PRO: Ottimo approccio per capire i problemi del cliente e permettergli di arrivare a una soluzione condivisa.
CONTRO: Non prevede passi concreti per gestire grandi accordi, non ci sono strumenti di automatizzazione. Alcuni tipi di approccio non sono più efficaci quando ci si relaziona con clienti già informati.
Aziende che lo hanno utilizzato: Motorola, Johnson & Johnson, AT&T
Testimonianze: “Abbiamo rilevato un aumento del 38% dei ricavi e la nostra pipeline è cresciuta più del 250% – John Jenkins, Direttore delle vendite, Microsoft
3 – MEDDIC
Quando è necessario un processo di vendita strutturato che possa guidarti all’interno dell’intero ciclo di vendita, la strategia MEDDIC può essere una tra le soluzioni più efficaci.
MEDDIC è una metodologia di vendita basata sulla qualifica di complessi (a livello aziendale) contesti di vendita in ambito B2B. La metodologia MEDDIC è stata ideata da Dick Dunkel e Jack Napoli, a metà degli anni ’90, mentre lavoravano in Paramteric Technology. Il loro team di vendita la utilizzò per far crescere il fatturato da 300 milioni di dollari a 1 bilione e superare il target dei ricavi di ogni trimestre per più di 20 trimestri di seguito !
MEDDIC sta per:
Metrics (Metriche): qual è l’impatto economico della soluzione?
Economic Buyer (acquirente Economico): la persona che ha la discrezionalità sull’utilizzo dei fondi.
Decision Criteria (criteri Decisionali): criteri formali utilizzati per comparare le diverse offerte.
Decision Process (processi Decisionali): il processo utilizzato per selezionare ed acquistare una tra le diverse proposte di vendita.
Identify Pain (Identificazione del problema): qual è la sofferenza, il collegamento con le conseguenze di business e le evenienze impellenti.
Champion (Campione): è il “giocatore chiave” che ha l’autorità e l’influenza nel guidare l’opportunità.
È un processo di qualificazione delle opportunità molto efficace che può darti un’idea molto precisa sullo stato delle tue trattative e su come creare un dettagliato piano di chiusura.
Può aiutare a trovare le persone giuste che possano guidare le tue vendite e permette al team di vendita di avere un linguaggio ed una messaggistica comuni. Il concetto di formare il line manager prima dei venditori, aiuta l’organizzazione ad adottare questa metodologia in modo più consistente.
Tuttavia, senza uno specifico supporto, tenere una traccia di tutte le attività di finalizzazione delle opportunità commerciali potrebbe comportare un utilizzo dispersivo di documenti word e fogli di calcolo excel, anche se poche strategie di vendita sono in grado di offrire una reale panoramica del tuo business quanto MEDDIC.
La buona notizia è che ora esiste un’applicazione MEDDIC per salesforce.com che permette di gestire correttamente tutti gli elementi di qualifica delle opportunità e relative milestones all’interno dell’interfaccia SF.
PRO: Elementi di qualifica molto efficaci. Ottima metodologia per creare un piano dettagliato di chiusura dell’opportunità. Incorpora un processo di vendita ed una messaggistica che permette ai team di vendita di parlare un’unica lingua ed avere una prospettiva condivisa. La formazione fa perno su sessioni preliminari di formazione di trainer interni. Disponibile un’applicazione nativa per salesforce.com.
CONTRO: Senza uno strumento di automazione tenere una traccia con una documentazione basata su fogli word o excel può diventare ingombrante.
Aziende che l’hanno utilizzata: RSA, BMC Software, Dinamic Ops
Testimonianza: il primo anno che l’abbiamo utilizzata, la nostra produttività per ogni venditore è aumentata del 31%. L’anno scorso abbiamo aumentato la nostra produttività di un ulteriore 22% – Dan Streetman, Vice Presidente senior dei servizi e vendite mondiali presso BMC.
4 – COMMAND OF THE SALE AND COMMAND OF THE MESSAGE
Dal 2003 il team di Growthplay (ex Force Management) ha aiutato le aziende high-tech e di software a superare significativamente le proprie aspettative di crescita.
La chiave del loro successo sta nell’abbinare la qualità della vendita (Command of the Sale) al valore del messaggio (Command of the Message).
Questo approccio combinato permette ai team di vendita di:
- qualificare la propria pipeline e focalizzarsi sulle corrette opportunità;
- identificare le criticità di potenziali clienti e guidarli attraverso un processo di validazione e decisione.
Quello che ci piace di questa strategia è che tiene lontano il venditore dalla vendita focalizzata sul prodotto e attraverso un approccio incentrato sul cliente, identifica i suoi bisogni e lo supporta nel prendere decisioni.
PRO: Facile da applicare, molto settoriale. GrowthPlay elabora l’approccio al valore della vendita basandosi sulla singola specifica offerta al cliente. Ottimo nell’ analizzare i processi di vendita già esistenti, per valorizzare al meglio ciò che già si ha. Il suo pensiero è “rielaborare”, non “demolire e sostituire“.
CONTRO: I team di vendita devono essere pronti per una iniziativa di trasformazione, non per un singolo evento di formazione. È necessario avere la sponsorizzazione del top management per guidare cambiamenti sostenibili. Non esiste un modo di automatizzare la strategia, tuttavia può essere supportato da un fornitore terzo.
Aziende che lo hanno utilizzato: Athenahealth, Medallia, PTC, BMC, Actifio, Fuze, Ellucian.
Testimonianze: Abbiamo raggiunto un aumento del 40% nelle vendite del nostro software e dei servizi di affiliazione. Complessivamente, abbiamo avuto un aumento della fidelizzazione dei nostri dipendenti, che si sentono più motivati. La strategia Command of the message ci aiuta davvero a sostenere una conversazione costruttiva con il cliente – Paul Cunningham, Vice Presidente Senior e direttore esecutivo presso Ellucian
5 – The Challenger Sale (TCS)
È considerata da molti come l’evoluzione dello Spin Selling (lo stesso Neil Rackham, fondatore dello Spin Selling, ha dichiarato che TCS è il più importante progresso nelle vendite da molti anni). Rilasciata nel 2011, rappresenta un recente ma importante contributo nel panorama delle strategie di vendita.
L’elemento distintivo di questa strategia è rappresentato dall’atteggiamento verso il cliente: in risposta ad un cliente che oggigiorno è sempre più informato ed istruito, il venditore di maggior successo è colui che “sfida” i propri clienti, piuttosto che soddisfare semplicemente i loro bisogni ed offrire loro una soluzione. Una ricerca della CEB ha stimato che oggi il buyer avanzi nel processo d’acquisto sino al 57% del suo completamento, prima di attivarsi per trovare una soluzione ai propri bisogni.
Ciò significa che il venditore deve utilizzare un approccio di contrapposizione per contestare le assunzioni dei clienti e forzarli a pensare diversamente. I venditori devono insomma assumere un controllo proattivo nella vendita, in un certo qual modo smontando le assunzioni che si sono radicate nel cliente, in modo da ricondurlo a ragionare partendo dal posizionamento competitivo della propria organizzazione.
Questa metodologia è sostenuta da un’ampia ricerca e fornisce un solido approccio differenziante. Tuttavia, come per lo Spin Selling, il Challenger Sale fornisce più una strategia di comunicazione e di relazione col cliente, piuttosto che una chiara strategia per gestire ampie e complesse trattative commerciali. Inoltre, non ci risulta ad oggi sia supportata da uno strumento di automazione.
PRO: Ottimo approccio per instaurare fiducia e per differenziarsi. Modello supportato da una ampia ricerca.
CONTRO: Non è una strategia per gestire opportunità complesse. Non esiste strumento di automatizzazione.
Aziende che lo hanno utilizzato: Xerox Co.
Testimonianza: “Abbiamo osservato il risultato finale: …nell’ambito di vari team di vendita c’è stato un miglioramento del 30%. Tradotto in termini di vendita sta a significare milioni di dollari di ricavi” – John Halle, Vice presidente Ricerca e Sviluppo, Xerox Corporation
6 – STRATEGIC SELLING MILLER HEIMAN
Il Miller Heiman Group è la più conosciuta organizzazione di formazione alla vendita esistente al mondo. Formano team di vendita con la loro strategia principale Strategic Selling da quasi 40 anni. Ma nonostante sia sul mercato da così tanto tempo, lo Strategic Selling è oggi ancora più che mai rilevante ed è considerato un must nel mondo delle vendite complesse dalle Fortune 1000 Companies.
Strategic Selling® aiuta le organizzazioni a sviluppare strategie efficaci per gestire le
opportunità di vendita. Il programma fornisce un processo di vendita e un piano di azione per vendere con successo soluzioni che richiedano l’approvazione da parte di diversi decision maker nell’organizzazione del cliente.
Strategic Selling® fornisce una visione chiara delle opportunità di vendita, documentando i piani d’azione grazie al Blue Sheet. Questo implica l’individuazione di tutti gli interlocutori chiave nell’organizzazione del cliente, capire il grado di influenza e le ragioni per acquistare di ognuno di loro, e scoprire tutte le informazioni essenziali. Venditori e aziende avranno a disposizione un tool per valutare la propria posizione competitiva, capire le motivazioni di business e personali di ogni interlocutore dell’organizzazione cliente e differenziare la propria azienda facendo leva sui propri punti di forza unici.
Ciò che non manca nello Strategic Selling è un efficace metodo per automatizzare la strategia. Esiste infatti un modulo (SAM) di plug-in col CRM salesforce che consente la gestione sistemica delle informazioni tipiche collegate a questa metodologia di vendita.
Lo Strategic Selling, per contro, ha elevati costi di formazione, che potrebbero essere fuori dalla portata per molte organizzazioni.
PRO: Ottima strategia di vendita focalizzata sui principi del processo d’acquisto del cliente. Solida base per gestire operazioni complesse con diversi organi decisionali. Metodologia adatta a contesti multinazionali.
CONTRO: Formazione molto costosa.
Aziende che lo hanno usato: Dow Chemical, Marriot, Experian e molte altre.
Testimonianze: “Questa è la più efficace formazione alla vendita a cui ho partecipato nella mia carriera. Ho partecipato a corsi di alcuni dei vostri competitors e questo è di gran lunga il processo più efficace e attuabile. Non vedo l’ora che il mio team si integri totalmente con questo processo all’interno della pianificazione del loro business – Steve Kennedy, Sales Manager – Dow Construction Chemicals North America
7 – Value Selling Framework (VSF)
Anche se non è molto conosciuta, la Value Selling Framework é una solida opzione per le vendite B2B. Fondata nel 1991, VFS si focalizza nel far leva sul processo d’acquisto del cliente e nel creare una road map ripetibile.
Fissa le sue basi nel:
- Qualificare un’opportunità
- Mappare l’opportunità secondo le proprie possibilità
- Fare le domande opportune
- Sviluppare un piano di chiusura attuabile
Prevede uno strumento di automatizzazione (eValuePrompter), compatibile con le principali piattaforme CRM.
PRO: È fortemente focalizzata sui principi della gestione di trattative complesse e sulla costruzione di un piano di chiusura.
CONTRO: È prevista molta documentazione ed prevede attività particolarmente time spending, il che significa che potrebbe essere utilizzata solo per le opportunità principali.
Aziende che l’hanno utilizzata: IBM, Xerox, Motorola, Siemens, Google
Testimonianza:” Questo è di gran lunga il miglior seminario di vendita a cui abbia mai partecipato” – venditore presso Electric Lightwave
8 – Solution Selling
Solution Selling fu creata da Mike Bosworth nel 1988 (basandosi sulla propria esperienza in Xerox ). Con più di 1 milione di persone formate con questa metodologia, ha sicuramente lasciato un segno nel settore.
Solution Selling si è evoluta nel tempo. Recentemente è stato anche lanciato un libro (The Collaborative Sale, marzo 2014) che sottolinea la necessità di un processo di vendita dinamico che possa adattarsi al panorama delle vendite di oggi, in costante cambiamento.
La Harward Business Review ha pubblicato nell’edizione giugno-luglio 2012 un articolo intitolato “The End of Solution Sales”, scritto da Brent Adamson, Matthew Dixon e Nicholas Toman, in cui si profetizzava la morte di questa metodologia, proprio in virtù dei presupposti che sono a fondamento della metodologia TCS esposta sopra.
Interessante il fatto che la maggior parte degli articoli che dichiarano la morte della Solution Selling sono stati pubblicati poco dopo che la Solution Selling è uscita e che la maggior parte di questi articoli siano stati scritti dagli stessi autori di The Challenger….
In realtà, a ben vedere, ciò che davvero è morta è qualsiasi strategia di vendita che si focalizzi solo sul soddisfare e risolvere i bisogni senza fornire una profonda analisi aggiuntiva. La Solution Selling colpisce nel segno grazie alla profonda comprensione del cliente di oggi, informato e maturo.
PRO: Network di formatori molto ben strutturato. Fortemente adattabile all’attuale ambiente d’acquisto, così competitivo.
CONTRO: Non abbiamo abbastanza informazioni sui loro strumenti di automatizzazione ( Solution Selling for CRM e Enable Pro ) per fare un’analisi corretta.
Aziende che l’hanno utilizzata: Nike, Microsoft, Mastercard e Dell.
Testimonianza: “La maggior parte dei nostri partner hanno mostrato un chiaro miglioramento nelle loro tecniche di vendita e nei loro risultati già 3-6 mesi dopo aver affrontato la formazione Solution Selling. Essa rappresenta una delle nostre priorità negli anni a venire” – Dagfinn Ringas, direttore presso Microsoft Business Solutions
9 – The Sandler Selling System
Sandler Selling System è, secondo la nostra opinione ed esperienza, una delle strategie più efficaci. Il loro concept è solido oggi così come lo era 30 anni fa, quando fu questa metodologia sviluppato da David H. Sandler.
Il sistema Sandler è basato interamente sulle persone e si focalizza sulla comprensione delle dinamiche umane e del comportamento d’acquisto, piuttosto che porre l’accento sui processi di vendita e formule collegate.
La sua grande forza sta nell’enfatizzare un continuo on the job coaching che rinforza e supporta cambiamenti comportamentali duraturi. Prevede inoltre delle ottime linee guida a sostegno della attività di analisi e delle procedure di vendita che supportano concretamente ogni trattativa.
Anche se non c’è un’applicazione che supporti il sistema Sandler Selling, è comunque possibile incorporare la strategia all’interno di alcune piattaforme di CRM.
I venditori che partecipano ai loro training sono entusiasti di questo sistema e del costante supporto che viene erogato successivamente.
PRO: Solida base per sviluppare una strategia focalizzata sulla comprensione delle persone. Ottimo il concetto del on going coaching. Valido network di formazione tramite partner in franchising.
CONTRO: Non esiste un’applicazione dedicata per l’automazione della strategia.
Aziende che l’hanno utilizzata: AT&AT, Baxter, AG Edwards
Testimonianza: “Il training Sandler ha aiutato anche i nostri nuovi dipendenti a diventare produttivi molto più rapidamente di quanto avviene abitualmente nel settore. L’enfasi che Sandler pone nel mettere in discussione le abilità e nello stipulare contratti diretti ha aiutato il nostro intero team di vendita a focalizzarsi maggiormente, derivandone una crescente produttività” – Stephen Shawler, Vice presidente di Essilor Lenses Group.
In sintesi
Tutte le strategie di vendita sopraelencate affrontano i fondamenti delle trattative commerciali complesse, ciascuna nella propria maniera.
In termini di automazione della strategia MEDDIC e MH-Strategic Selling sono in prima posizione. Nessuna delle altre strategia di vendita che abbiamo analizzato offre così moderni strumenti di automazione che i venditori possono utilizzare per implementare la strategia nella vita di tutti i giorni.
Il sistema Sandler ha fissato davvero il concetto del “coaching after training”, che è cruciale per i venditori che vogliono cambiare la loro attitudine alla vendita.
La più consistente lista di referenze di clienti viene dal Miller Heiman’s Strategic Selling che dopo anni resta probabilmente il riferimento nel settore.
Command of the Sales fa un ottimo lavoro nel creare una messaggistica basata sul valore.
Ma al di là delle differenti tecnicalità e modellazioni proposte da queste filosofie di vendita, a ben vedere ognuna di queste metodologie e relativi tool abbinati, hanno una valenza specifica in alcune fasi individuate del processo di acquisto e sono quindi caratterizzati da uno specifico posizionamento.
Secondo questa analisi possiamo così evidenziare sostanzialmente tre diversi cluster:
- il primo cluster che comprende quelle strategie che lavorano in modo precipuo all’inizio del ciclo di acquisto ponendosi come “detonatore” del processo piuttosto che come “generatore” di visioni innovative che inducano il cliente ad un nuovo e migliore modo di gestione dei suoi affari;
- un secondo cluster dove le metodologie hanno lo scopo di dare evidenza ad un problema che l’acquirente potenziale sta vivendo e comprendere l’impatto dello stesso. Una volta identificato il problema, queste metodologie lavorano per costruire una visione che metta in correlazione il problema con una soluzione;
- il terzo cluster è quello dove si concentrano maggiormente queste strategie di vendita che offrono validi supporti nella fase di gestione delle opportunità, una volta che l’acquirente ha individuato la soluzione desiderata ed ha deciso di affrontare il mercato, focalizzandosi sulla individuazione di criteri di prioritizzazione per la qualificazione delle opportunità e sulla gestione efficace di un piano di chiusura. Da questo punto di vista MH Strategic Selling sviluppa un’importante area differenziale di analisi della sfera personale dei diversi interlocutori d’acquisto e di strategie per orientarne le scelte a vantaggio della propria soluzione.
Eccovi quindi presentate, in sintesi, le 9 migliori strategie per concludere trattative commerciali complesse. Non ha senso cercare di individuare la strategia migliore, quanto selezionare la strategia che meglio interpreta il modo in cui acquista il potenziale cliente, le regole del vertical in cui la stessa organizzazione opera, evitando di discostarsi eccessivamente dal proprio stile di vendita. È tuttavia evidente che oggi risulta più che mai necessario attrezzarsi e specializzarsi per gestire un cliente certamente molto diverso da quello di ieri.
