Inbound marketing: un’azienda senza obiettivi non va da nessuna parte
Quando si elabora una strategia di marketing, una delle cose più importanti è avere chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Ciò vale ancora di più nell’ inbound marketing, un approccio innovativo ed efficace che permette di attrarre i clienti creando contenuti rilevanti che li convincano spontaneamente a entrare in contatto con l’azienda.
Per arrivare a risultati soddisfacenti nell’inbound, occorrono però analisi e pianificazione: le aziende che vogliono adottare questa strategia devono quindi dedicare del tempo, prima di avviarla, per definire gli obiettivi, in modo da stabilire poi il miglior piano d’azione possibile per raggiungerli.
CREARE PERCORSI DI INBOUND COERENTI CON LE STRATEGIE AZIENDALI
Uno dei vantaggi dell’inbound marketing è che ogni aspetto può essere tracciato
Nella scelta dei traguardi da raggiungere, bisogna considerare quelli effettivamente misurabili. Una delle ragioni per cui l’inboundmarketing funziona è che ogni aspetto può essere tracciato durante tutte le fasi della campagna. Desiderare più clienti o maggiore traffico al sito in modo generico non basta: occorre stabilire un termine numerico e un arco temporale preciso.
Altra caratteristica importante degli obiettivi di inbound marketing è che siano coerenti con le strategie generali dell’azienda, nonché realistici e coerenti rispetto ai suoi benchmark.
Inoltre può essere utile uno studio delle buyer persona, i profili tipo che rappresentano il proprio target di clienti ideali. Avendo presente il pubblico a cui sono mirate le attività di inbound, sarà più facile individuare i traguardi più utili e auspicabili per la propria azienda. In sintesi, gli obiettivi ideali dell’inbound marketing dovrebbero avere le seguenti caratteristiche: specifici, misurabili, accessibili, realistici e tempestivi (S.M.A.R.T.).
Un primo obiettivo riguarda naturalmente il fatturato che si desidera ottenere: per misurare quanti acquirenti servono per raggiungerlo, va stabilito il ricavo medio per cliente, ovvero il valore medio di un contratto per l’azienda. Per calcolarlo, si considera un certo periodo di tempo e si dividono le entrate per il numero di clienti. In questo modo è possibile definire quanti clienti sono necessari per arrivare al fatturato desiderato e raggiungere gli obiettivi di inbound. Per stabilire gli altri traguardi a cui puntare, un’ispirazione utile può arrivare dai KPI (indicatori di performance) del proprio sito aziendale. Si raccolgono i dati attuali rispetto a parametri come il numero mensile di visitatori unici, il numero di lead mensili, le varie fonti di traffico (blog, campagne a pagamento su Google, ricerca organica, social media, campagne email, ecc.), il tasso di conversione da lead a clienti. A partire dai dati raccolti, può essere creata una previsione su ciascuno di questi parametri. Specialmente all’inizio delle campagne inbound, quando non si hanno ancora molti dati a disposizione, è consigliabile ipotizzare una cifra più ottimistica e una più prudente per ciascun indicatore.
ELABORARE CONTENUTI ADEGUATI AL TARGET PER GENERARE NUOVI LEAD
I contenuti creati con una campagna di inbound marketing devono essere in linea con le attese del proprio pubblico target
Terminata la definizione degli obiettivi, i marketer possono concentrarsi sulla creazione e l’attivazione della campagna inbound, realizzando i contenuti adatti al pubblico target e distribuendoli sui canali che frequenta più spesso, così da iniziare a generare nuovi lead.
Dopo qualche tempo dall’avvio della strategia, per misurare in modo corretto i risultati ottenuti e poter verificare se si stanno effettivamente raggiungendo gli obiettivi desiderati, va calcolato il ritorno sull’investimento (ROI). Al guadagno della campagna vanno sottratti i suoi costi e il risultato viene poi diviso per i costi d’investimento. Se il numero ottenuto è negativo o molto basso, può essere opportuno rivedere e correggere la propria strategia. Tuttavia, proprio grazie al monitoraggio costante che prevede questo approccio, ogni errore può essere corretto per tempo e riallineato all’obiettivo di inbound marketing stabilito in partenza, in un’ottica di ottimizzazione continua.
Da quanto descritto, si può facilmente comprendere come la determinazione degli obiettivi e la misurazione costante dei risultati sia parte integrante dell’inbound marketing. Scegliendo traguardi chiari, verosimili e coerenti, controllando i successi progressivi e rimuovendo gli ostacoli lungo il percorso, questo approccio affianca efficacemente le aziende nella crescita del loro business, facilitando il raggiungimento di obiettivi sempre più ambiziosi.
ERRORI? CON L’INBOUND SI POSSONO CORREGGERE IN FRETTA
L’inbound marketing consente di correggere eventuali errori che ostacolano il raggiungimento degli obiettivi
A volte risulta particolarmente difficoltoso arrivare ai traguardi prefissati. Grazie all’importanza che l’inbound dà alla misurazione e al monitoraggio delle attività, è possibile non solo correggere eventuali errori, ma anche individuare in modo preciso i problemi che ostacolano il raggiungimento degli obiettivi.
Ad esempio, potrebbero esserci molti visitatori ma pochi lead. Il tasso di conversione medio viene considerato attorno al 2%: qualora i propri dati fossero molto più bassi, una soluzione potrebbe essere rivedere la propria strategia digitale, forse non così interessante per il target, oppure migliorare il posizionamento per attrarre un pubblico più qualificato e propenso a convertirsi in lead. Un’altra situazione critica è avere tanti lead ma poche conversioni in cliente: in tal caso bisogna pensare a coinvolgere i contatti in modo più personalizzato e impattante, attraverso offerte mirate, studiate su target molto settoriali e specifici, così da facilitare il processo decisionale e aumentare il numero dei contratti finalizzati.
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