Marketing Automation & Lead Nurturing: 4 consigli utili
Un difetto piuttosto comune all’interno delle strategie di marketing digitale è che si concentrano esclusivamente sulla generazione di traffico e lead, attraverso la scrittura di articoli per il blog aziendale o la gestione dei social network.
Per quanto si tratti di attività imprescindibili anche in un piano inbound più strutturato, non sono queste nello specifico a essere finalizzate alla conversione dei contatti commerciali in clienti. Per accompagnare i prospect e farli avanzare in modo naturale verso la firma del contratto, entrano in gioco quelle che vengono definite campagne di lead nurturing, con processi automatici impostati e ottimizzati attraverso le piattaforme di marketing automation.
Nelle prossime righe parleremo proprio di questi due concetti chiave e di come sfruttarli per ottenere i migliori risultati per l’azienda, con 4 consigli che riguardano:
1. Campagne di lead nurturing
2. Newsletter
3. Workflow
4. Smart content
Marketing Automation & Lead Nurturing: 4 consigli utili
La generazione di traffico sul sito e la conversioni di utenti in lead sono il primo passaggio della metodologia inbound che ha però come obiettivo finale la chiusura di accordi commerciali e l’incremento del fatturato.
Per raggiungere il traguardo, nell’inbound bisogna fare attenzione a ogni singola fase e quella più impegnativa è forse proprio la definizione dei processi da automatizzare e la loro impostazione nella piattaforma di marketing utilizzata.
Si tratta di un’attività strategica perché ogni azione, che si tratti dell’invio di un’email al prospect o della notifica al commerciale perché entri in campo, serve a coinvolgere sempre più il cliente potenziale, consolidare il legame di fiducia che si è creato con il brand e avvicinarlo alla decisione d’acquisto.
Entriamo allora nello specifico dei 4 modi per nutrire i lead e prepararli al contatto commerciale diretto.
1. Campagne di lead nurturing
Solitamente queste campagne si attivano automaticamente quando la piattaforma riconosce un’azione da parte dell’utente, ad esempio il download di un contenuto premium o l’iscrizione a un evento.
Si tratta di una serie di email di marketing progettate con l’intento di consolidare il legame di fiducia tra azienda e prospect, offrendogli contenuti utili e rilevanti, in base agli interessi dimostrati in precedenza.
A seconda delle azioni, della buyer persona e della specifica campagna, si possono creare diversi processi automatici, ecco un esempio per chiarirne il funzionamento:
- giorno 1: l’utente Marco scarica una guida dal sito che mette a confronto la proposta dell’azienda con i principali concorrenti sul mercato; Marco viene registrato nel database come marketing qualified lead e inserito nel relativo workflow. Il sistema invia una email di ringraziamento con il link per il download della guida;
- giorno 5: Marco riceve un’altra email con un’offerta di contenuti simile alla precedente per fase del buyer’s journey, come un case study o una scheda prodotto;
- giorno 8: Marco riceve un follow-up nel quale gli viene chiesto se ha qualche domanda sull’invio precedente e vengono elencate alcune funzioni specifiche del prodotto che rispondono alle sue esigenze;
- giorno 13: poiché non ha ancora contattato l’azienda, Marco riceve un’altra offerta di contenuti;
- giorno 18: il sistema invia un’email con la proposta di una demo gratuita;
- giorno 20: Marco richiede la demo; il suo contatto passa a sales qualified lead e il sistema notifica al commerciale che è il momento di contattarlo per la demo.
Il caso descritto qui sopra è un esempio e termina con l’effettivo traguardo della demo gratuita, tuttavia è importante impostare una serie di messaggi che mantengano il coinvolgimento del prospect finché prenda la decisione di entrare in contatto con l’azienda.
2. Newsletter
Un altro modo sicuramente efficace per continuare a relazionarsi con i lead o coinvolgere quelli non attivi da qualche tempo è ricordare loro l’azienda e possibilmente riportarli sul sito. Una newsletter, che sia mensile o trimestrale, è un ottimo strumento da sfruttare per condividere nuovi contenuti o mostrare prodotti / servizi che rispondano alle esigenze del contatto.
Soprattutto quando il processo di vendita è particolarmente lungo, questo tipo di comunicazioni rendono più efficiente il passaggio da lead qualificato a opportunità commerciale valida e pronta per il contatto diretto.
Detto questo, non vogliamo giustificare l’invio massivo di email tutte uguali ogni mese, anzi, è bene ribadire l’importanza della segmentazione del database e della personalizzazione delle email.
Se per i clienti ha senso ricevere aggiornamenti sull’azienda e sullo sviluppo di nuovi prodotti, per i lead che vivono le prime fasi del ciclo d’acquisto quei messaggi non rappresentano un valore e possono essere percepiti come fastidiosi e inappropriati.
Le newsletter possono quindi essere suddivise per segmenti in base al momento del percorso d’acquisto, alla tipologia di buyer persona o esigenza vissuta per fare in modo che si riesca a centrare l’interesse ed essere utili al destinatario.
3. Workflow
Abbiamo già citato quei processi di marketing automatico che vengono innescati con l’azione dell’utente; in parallelo possono essere attivati workflow per quei lead che non interagiscono con i messaggi email e non scaricano contenuti, pur visitando spesso il sito.
Più che di eventi, si tratta in questo caso di comportamenti che il lead ha sul sito dell’azienda, tracciati dalla piattaforma di marketing. I workflow diventano estremamente personalizzati e di conseguenza più impegnativi da impostare, ma di sicuro successo.
Poniamo l’esempio di un lead che torna più volte (o si sofferma a lungo) su una pagina rivolta a una tipologia di prospect, a un settore o a un’esigenza specifici.
Il contatto può essere inserito in un processo automatico che continui a offrire informazioni relative a quel determinato argomento.
Un altro caso riguarda un utente che visualizza la pagina di richiesta contatto o l’offerta di una demo, ma non compila il modulo con i dati. Una serie di email possono illustrargli i vantaggi che derivano dalla dimostrazione gratuita oppure la testimonianza di un cliente può raccomandare il commerciale che l’ha aiutato, da buon consulente, a trovare una soluzione a un problema simile.
Attenzione però a non eccedere: se un visitatore riceve un’email ogni volta che guarda una pagina del sito, la campagna rischia di fare più danno che altro. Per questa ragione è fondamentale impostare dei paramenti che assicurino la corretta segmentazione del database, evitino sovrapposizioni e aiutino a qualificare i lead.
4. Smart Content
Un’altra tecnica utile a qualificare i nuovi contatti commerciali è l’uso dei contenuti smart sul sito che consentono un’ulteriore personalizzazione di ciò che viene visualizzato dal lead sul sito. A seconda dei materiali già letti e delle offerte scaricate, vengono proposti solo articoli nuovi e rilevanti e le call to action rimandano a contenuti premium non ancora visti.
Se ad esempio il prospect ha scaricato un eBook adatto alla fase iniziale del percorso d’acquisto, la CTA smart alla visita successiva mostrerà un’offerta per una guida più approfondita e dopo il download proporrà una demo gratuita o una consulenza.
Come per gli altri strumenti citati nei paragrafi precedenti, questo livello di personalizzazione aiuta a nutrire i contatti e farli avanzare lungo il processo d’acquisto mostrando loro solo offerte altamente targettizzate. Le impostazioni e i criteri di segmentazione possono essere impostati dalla piattaforma a seconda della tipologia di cliente, della fase del ciclo o degli interessi.
La potenza del messaggio su misura sta nella capacità di colpire la curiosità, stimolare l’interesse e provocare una riflessione nel prospect per farlo maturare e prepararlo al contatto commerciale e allo stesso tempo raccogliere sempre maggiori informazioni su di lui per impostare il primo incontro ed essergli ancora più utile.
Con questi quattro metodi avrete sicuramente un’idea più chiara di come sfruttare la piattaforma di marketing e nutrire i lead portandoli in modo naturale e spontaneo al contatto diretto con l’azienda.
Poiché l’automation è una tecnica che si colloca a metà strada tra arte e scienza, come tutte le attività digitali ha bisogno di essere analizzata attentamente e ottimizzata per garantire i migliori risultati all’azienda. non esiste una regola generale che vada bene per tutti i settori, le strutture e le tipologie di clienti target, per questo senza una fase analitica è difficile raggiungere gli obiettivi sperati.
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