Come allineare le vendite al marketing?

Fonte: cloudsolution.org
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03 Nov Come allineare le vendite al marketing?

Vendite e marketing. Sono così intrecciati che si potrebbe pensare che il loro connubio sia perfetto come quello tra il burro di arachidi e la gelatina; ma in realtà il loro rapporto assomiglia di più all’unione tra l’olio e l’acqua.
Sono molte le ragioni per cui le vendite e il marketing a volte non sono allineati. Tuttavia, eliminando questi problemi alla radice, facendo leva su definizioni comuni, e analizzando il ruolo delle vendite e del marketing nel quadro più ampio del customer journey, vendite e marketing possono convivere in armonia e generare migliori performance lead-to-revenue.
Di seguito riportiamo cinque suggerimenti che ogni organizzazione può seguire per allineare meglio le vendite al marketing. Questi suggerimenti includono un mix di strategie tecniche e filosofiche che possono portare ad una migliore comprensione del processo lead-to-close, aumentare la percentuale di chiusura delle vendite, e, di conseguenza, incrementare le entrate e i profitti.

Primo suggerimento: concordare sulle definizioni

Una delle principali cause dello scarso allineamento tra le vendite e il marketing è la mancata concordanza su ciò che è, e non è, un lead qualificato. Spesso, il marketing si focalizza sul volume dei lead, piuttosto che sulla loro qualità, perché è messo sotto pressione dalle vendite. Ma le conseguenze di solito si avvertono: le vendite si lamentano che i lead sono di scarsa qualità e le percentuali di chiusura ne risentono.
Tuttavia, se il marketing e le vendite lavorano insieme per definire con chiarezza che cos’è un lead “sales ready”, molti di questi problemi possono essere affrontati. Un metodo di successo consiste nel tenere un summit tra vendite e marketing per definire insieme termini come “lead”, “lead qualificato” e “lead altamente qualificato”. Un buon modo per generare queste definizioni è discutere degli attributi comuni o […] dei lead che sono stati convertiti.
Mentre si generano delle definizioni comuni, si dovrebbe cercare di costruire anche delle checklists che potrebbero essere monitorate dal marketing o dal CRM. Invece di un “punteggio” generico, ogni lead dovrebbe soddisfare un numero minimo di requisiti per passare alla fase successiva del lead-to-sales cycle.

Secondo suggerimento: usare i dati provenienti dalle vendite (e non solo) per migliorare la qualità dei lead

Concordare sulla definizione di “lead qualificato” è una cosa. Migliorare la qualità dei lead e massimizzarne il numero da chiudere è un’altra questione. Dopo tutto, secondo una recente indagine della B2B Community Technology Marketing, il 61% dei dirigenti di marketing ha dichiarato che la qualità dei lead è il loro principale ostacolo al successo.
Ed è un ostacolo comprensibile. Dopo tutto, gli acquirenti oggi hanno maggiori possibilità di scelta e di accesso alle informazioni rispetto al passato. Ma il marketing e le vendite possono utilizzare queste informazioni anche a loro vantaggio. Possono iniziare creando un mix ben definito di dati demografici […] e comportamentali […] nel “processo di attribuzione del punteggio” al lead. E, associando i deal chiusi in un sistema di automazione delle vendite con la campagna fonte del lead, i reports di vendita possono rivelare quali strategie selettive e messaggi di marketing stanno fornendo lead di maggiore qualità. Infine, completando i records dei lead con i dati provenienti dai social media e da altre fonti, è possibile mettere a punto un consolidato “meccanismo di attribuzione del punteggio” al lead.
È importante che le vendite e il marketing ricordino che la qualità arriva pagando un certo prezzo, ovvero un numero minore di lead. Ci vuole del coraggio ad offrire meno lead di qualità superiore, ma con una buona targhetizzazione, gli obiettivi di vendita possono essere soddisfatti in modo più efficiente. Tutti vincono quando lo scarto della pipeline è ridotto e gli agenti intervengono solo con lead veramente qualificati.

Terzo suggerimento: integrare strettamente il marketing con gli strumenti di vendita

Questo sembra un gioco da ragazzi, ma molte aziende adottano ancora un approccio a compartimenti stagni nella distribuzione e gestione della tecnologia che supporta gli sforzi del marketing e delle vendite. Ad esempio, molte organizzazioni di marketing acquistano semplicemente degli elenchi di nominativi a cui inviano dei messaggi e-mail. E ogni risposta viene rapidamente passata alle vendite. Questo approccio di base può portare ad alcuni risultati, ma c’è una strada migliore. Con un sistema di vendite e marketing integrato […], il processo di sviluppo del lead può essere molto più sofisticato. Utilizzando il “punteggio” e i meccanismi di lead nurturing interni agli strumenti di automazione di marketing, le organizzazioni possono automatizzare il processo di passaggio dei lead più qualificati alle vendite. In questo modo, gli agenti possono focalizzarsi di più nel chiudere una vendita e spendere meno tempo a rincorrere lead di scarsa qualità.

Quarto suggerimento: applicare le best practices con un workflow intelligente

Anche con un sistema di marketing e automazione delle vendite integrato, i lead potrebbero cadere nel dimenticatoio. Un meccanismo di punteggio può automatizzare il passaggio dei lead alle vendite, ma gli strumenti di vendita potrebbero non misurare e gestire correttamente il trattamento di quei lead da parte degli agenti. Se lo stato del lead non viene tracciato e non vengono messi in atto dei controlli per assicurarsi un tempestivo follow-up dalle vendite – i lead “caldi” possono raffreddarsi rapidamente o la concorrenza può arrivare prima.
Inserendo un workflow avanzato nel processo di assegnazione e gestione dei lead all’interno del CRM, si può evitare di perdere delle opportunità. Ad esempio, una volta che un lead è instradato ad un agente, il workflow può monitorare l’azione – o la non azione – intorno al lead, e riassegnarlo ad un agente meno impegnato se quello attribuitogli non se ne prende carico dopo un determinato periodo di tempo. Questo aumenta la possibilità di convertire i lead e fornisce un’esperienza di acquisto positiva e senza disguidi al cliente.

Quinto suggerimento: creare una visione totale del cliente

Non tutto quello che fanno i clienti avviene quando sono monitorati dal CRM e dagli strumenti di marketing. Esiste una mole di dati dei clienti in altri sistemi interni ed esterni, che possono essere sfruttati per migliorare le performance aziendali. I sistemi ERP e quelli contabili contengono informazioni sulle transazioni che possono essere analizzate e integrate con quelle delle vendite e del marketing per individuare meglio i clienti ad alto valore.
I dati provenienti da social media possono essere utilizzati per fornire un quadro più completo dei comportamenti e delle preferenze degli individui e le informazioni provenienti dai provider […] possono contribuire a colmare le lacune nella conoscenza della struttura organizzativa. Inoltre, l’inserimento dei dati da questi sistemi esterni può migliorare la qualità complessiva delle informazioni. Il controllo di più fonti può contribuire a garantire che i lead e i dati di contatto siano corretti, migliorando ulteriormente l’efficienza e l’efficacia delle campagne.

Conclusioni

Nell’atmosfera esigente di business che si respira oggi, le regole del marketing sono cambiate. I prospect stanno facendo molto di più per educare se stessi, ben prima di entrare in contatto con i team di vendita. Costruendo sistemi integrati, analizzando il processo di marketing e delle vendite dal punto di vista del cliente, sfruttando al meglio la ricchezza dei dati disponibili su prospect e clienti, il marketing e le vendite possono agire in armonia. Questo significa più lead di qualità con meno sforzi, passaggi più puliti ed efficienti e, in ultima analisi, tassi di chiusura ed entrate più elevate su tutta la linea.
La buona notizia è che l’attuale tecnologia, conveniente sotto il profilo dei costi, supporta questi sforzi. Con un software aperto e flessibile, ogni organizzazione può colmare più efficacemente il divario tra le vendite e il marketing, e iniziare rapidamente ad automatizzare i processi di chiusura dei lead dall’inizio alla fine.

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