Demand Generation e Marketing Automation: 6 modi per massimizzare il ROI
Nonostante le recenti innovazioni introdotte, il 65% delle aziende dichiara di non avere intenzione di investire nelle tecnologie emergenti per l’automazione del marketing nel corso del 2018; al contrario, pianificano di dedicare il loro budget ad iniziative più “collaudate”, come l’analisi dei dati e la creazione di contenuti, in modo da ottenere il massimo ritorno dagli investimenti (ROI).
Le imprese più avvedute hanno capito che il semplice fatto di acquistare nuovo software comporta raramente migliori prestazioni del marketing, a meno che le iniziative non siano supportate da una strategia intelligente e da persone con le giuste capacità. Per ottenere il massimo dai vari strumenti, occorre infatti definire esattamente dove ciascun elemento si colloca nell’ambito del progetto e chi è responsabile del suo utilizzo.
Questi 6 suggerimenti, offerti da esperti di marketing B2B, dovrebbero essere considerati principi di carattere generale, indipendentemente dallo stack tecnologico scelto
Lo scopo di questo articolo è quello di presentare alcune best practice in grado di ottimizzare le strategie di Demand Generation in un ambiente di marketing caratterizzato dall’impiego della tecnologia. Tuttavia va ricordato che non esiste una “bacchetta magica” capace di intervenire su qualsiasi indicatore di performance (Key Performance Indicator, KPI): la tecnologia, da sola, non è infatti sufficiente per ottenere il successo auspicato; ciò che occorre, invece, sono una visione complessiva coerente ed una pianificazione accurata.
1. Creare una rappresentazione autentica delle persone ed utilizzarla in modo sistematico
Per rivolgersi alle persone in modo credibile, utilizzando uno stile che non faccia pensare ad una comunicazione “robotizzata”, occorre abbinare l’automazione ad un linguaggio personalizzato per ciascun tipo di interlocutore (ovviamente non per ogni singoloindividuo). Infatti, come afferma Larry Alton, blogger ed autore di articoli per Forbes:
“Quando diciamo che bisogna automatizzare la personalizzazione, significa che dobbiamo sviluppare delle Customer Persona (ovvero dei “personaggi”: rappresentazioni astratte delle caratteristiche peculiari di un determinato tipo di soggetti). Parlare a tutti nello stesso identico modo è scarsamente efficace, tuttavia non possiamo neppure scrivere migliaia di singole email individuali”.
Creando dei profili dei nostri interlocutori, individuando alcune tipologie di base, possiamo quindi creare messaggi mirati, capaci di stimolare chi li legge; le Persona sono la chiave per sviluppare contenuti personalizzati da utilizzare per una comunicazione che risulti più autentica e che tuttavia può essere “amplificata” attraverso l’automazione.
Una volta messe a punto le diverse Persona, si può creare una mappa dei contenuti attraverso la quale associare facilmente i messaggi a ciascuna tipologia (segmento) di utenza ed alla sua posizione nell’ambito del percorso di acquisto (Sales Funnel). Ciò consente di comunicare in modo coerente, personalizzato ed efficiente nel corso del cosiddetto Buyer’s Journey, incluse le diverse campagne per la Demand Generation: il coinvolgimento dei nuovi contatti, il Lead Nurturing, il follow-up post-vendita e la fidelizzazione.
Un inciso: come si legge su Wikipedia, con il termine Demand Generation si intende il processo d’acquisizione e gestione dei clienti potenziali fino al momento della loro trasformazione in clienti effettivi. Questo processo può essere diviso in tre sotto-processi:
- Lead Generation, cioè l’acquisizione dei clienti potenziali
- Lead Nurturing, cioè la “coltivazione” e la gestione di questi clienti potenziali
- Sales Conversion, cioè la conversione dei clienti potenziali in clienti effettivi
che corrispondono ad altrettanti livelli del Sales Funnel (imbuto): top, mid e bottom (in alto, a metà e in basso, ovvero l’uscita).
2. Sviluppare Demand Generation in modo olistico
Per molte aziende, la Demand Generation va oltre le strategie di Inbound Marketing: affinché sia efficace, infatti, ha bisogno di un approccio sistemico a tutta una serie di canali e tattiche di coinvolgimento che si collocano, sia nella direzione che dal mercato verso l’azienda che viceversa, nella parte alta del Sales Funnel (l’imbuto in cui si fanno convergere i contatti affinché gradualmente si convertano in clienti) – senza dimenticare tutti gli sforzi da dedicare al follow-up per fare in modo che le conversioni siano numerose e le perdite di lead minime.
La consulente di marketing Stacy Bouchard di Imagine LLC, mette in evidenza la necessità di un approccio bilanciato in questo specifico ambito:
“Presso Imagine utilizziamo prevalentemente canali di tipo inbound (flussi che si muovono dal mercato verso l’impresa); questo però non significa che ci basiamo unicamente su questo modello per incrementare il fatturato: adottiamo infatti anche tattiche di tipo outbound (una comunicazione che va dall’azienda verso il suo mercato) come gli eventi e le pubbliche relazioni”.
Inoltre Meghan Keaney Anderson, Product Marketing Director presso HubSpot, dà questo consiglio:
“Occorre sviluppare una strategia capace di offrire contenuti rilevanti nell’ambito di tutti i canali utilizzati dall’audience di riferimento: dalle email al sito web aziendale, fino alle più rilevanti e specifiche interazioni tra la forza di vendita ed i clienti”.
Per ottenere il massimo valore possibile sia dagli strumenti per la Demand Generation che dal software per la Marketing Automation, occorre fare leva su un mix bene organizzato di attività sia di tipo inbound che outbound, sia online che offline, attraverso una serie di canali (media) sia “organici” che a pagamento; le tecnologie sono state semplicemente progettate per creare efficienza ed amplificare gli sforzi mirati a generare domanda. Se le si utilizzano solamente per supportare tattiche di Inbound Marketing, i risultati ottenibili possono essere limitati; se invece si automatizza un’ampia gamma di iniziative di Demand Generation, è più probabile che la pipeline di vendita ne tragga beneficio.
3. Potenziare ed accelerare i processi per incrementare la qualità dei dati sui lead
“Garbage in, garbage out“: si tratta di un concetto che si applica pienamente alle tecnologie che supportano la Demand Generation; non si può infatti generare una autentica domanda (ovvero coinvolgere nuovi potenziali clienti), se i sistemi di Marketing Automation e di Customer Relationship Management (CRM) sono un cumulo di dati di contatto inaccurati, incompleti e spesso duplicati.
Michael Brenner, CEO di Marketing Insider Group, afferma che:
“Gli strumenti analitici sono di aiuto nell’individuare le aziende da contattare… [e] le persone giuste da chiamare, ma per funzionare bene hanno bisogno di dati puliti ed aggiornati”.
Sfortunatamente, la maggior parte dei marketing team in ambito B2B, non dispone di informazioni di contatto di qualità particolarmente elevata e la “data integrity” rappresenta un problema. Infatti, secondo lo “State of Pipeline Marketing” (Bizable, Heinz, Uberflip, Radius e LinkedIn) pubblicato nel 2017, solo il 6,6% (meno di uno su dieci!) dei marketer B2B è convinto che i suoi dati siano completi ed aggiornati.
Occorre perciò sviluppare un processo efficace per governare la qualità dei dati prima che essi vengano inseriti nel database; questo, a sua volta, rappresenta una forte spinta propulsiva per la Demand Generation in quanto:
- assicura che ci si rivolga alla giusta audience
- permette di selezionare i canali, i lead ed i contenuti più appropriati
- fa risparmiare le risorse, il tempo ed il denaro necessari per creare nuova domanda
- incrementa le conversioni, arricchisce la pipeline di vendita e contribuisce alla crescita del fatturato
4. Tenere in ordine le liste di contatti
Le funzionalità delle piattaforme di Marketing Automation non sono state concepite per operare come una macchina per produrre spam, da impostare inizialmente per poi dimenticarsene del tutto; al contrario, sono state progettate per aiutare le imprese a comprendere ed utilizzare in modo opportuno le informazioni di carattere comportamentale dei propri contatti, così da favorire il transito entro il Sales Funnel di quelli con il migliore potenziale d’acquisto. Questo significa anche consentire alle persone meno interessate di cancellare i loro nomi dalle liste di distribuzione di materiale promozionale (opt-out) e ridurre la frequenza della comunicazione con i contatti meno coinvolti.
Debbie Farese, Senior Product Marketing Manager presso HubSpot, dichiara:
“L’efficacia delle campagne riflette la qualità delle nostre liste di contatti. Acquistarle non è il metodo ottimale; invece è molto meglio costruire da sé elenchi di lead qualificati e continuare ad inserire nuovi nomi per compensare le inevitabili perdite – oltre che curare la qualità delle informazioni per impedire che il database diventi poco alla volta inservibile”.
Inoltre, in conformità alla nuova legislazione europea relativa alla privacy (GDPR), le liste di contatti devono sottostare ad una serie di regole estese che vanno dalla protezione dei dati alla registrazione del consenso informato degli interessati in merito al trattamento delle informazioni di carattere personale (inclusa la profilazione).
Un ulteriore inciso: la profilazione è ciò che consente di attribuire delle etichette (tag) a ciascun contatto sulla base delle sue caratteristiche anagrafiche e comportamentali; la segmentazione del database invece, consiste nell’effettuare delle selezioni di gruppi di contatti articolandole sulla base dei loro attributi; lo scoring, infine, permette di stabilire un punteggio per ciascun contatto in funzione delle tag appostegli (il che consente di definire un ennesimo criterio di segmentazione).
5. Focalizzarsi sulla visione d’insieme
A volte è facile farsi fuorviare da metriche secondarie – come il volume dei lead non qualificati o, peggio ancora, il livello di coinvolgimento ottenuto grazie ai social media. Per questo, Michael Gerard, CMO presso Curata, raccomanda che le imprese non perdano mai di vista il quadro d’insieme, focalizzandosi sulla parte bassa del Sales Funnel per incrementare quantità e qualità dei Sales-Qualified Lead (i contatti interessati che possono essere presi in considerazione direttamente dalla forza vendite). Gerard insiste anche sul fatto che le aziende
“Distribuiscano contenuti di valore alla propria audience e ci sia una buona collaborazione tra marketing e forza vendite per identificare le varie fasi del processo d’acquisto ed i criteri alla base delle conversioni – oltre al fatto che i sistemi per l’automazione del marketing siano integrati in modo da costituire un loop chiuso”.
In particolare, un approccio di questo tipo – ci riferiamo al loop chiuso – soprattutto per quanto riguarda strumenti di analisi e produzione di report, è fondamentale per avere sempre in primo piano la vista d’insieme. Il quadro complessivo, infatti, ci informa su quali tattiche di top-funnel (sorgenti di lead, canali, contenuti, obiettivi, ecc.) influenzino effettivamente le grandi metriche da cui l’intera impresa dipende: opportunità nella pipeline, fatturato e clienti.
6. Riferirsi al Sales Funnel in modo completo
Pur essendo molto potente e capace di apportare valore, il software per la Marketing Automation ha di per sé creato una sorta di visione a tunnel tra i marketer B2B; anche se il termine “MarTech” (tecnologia per il marketing) implica una soluzione onnicomprensiva per il marketing, in realtà le piattaforme di automazione si occupano generalmente soltanto di attività di Demand Generation a livello di mid-funnel – ovvero di processi che seguono la cattura di nuovi lead, come campagne email di nurturing e l’assegnazione del relativo punteggio (scoring) per decidere quali contatti portare alla fase successiva. Quello che sta nella parte alta dell’imbuto, cioè le variegate tattiche di Demand Generation mirate ad ampliare l’audience e generare nuovi contatti per alimentare i processi “canonici” di automazione del marketing, sembrerebbe appannaggio quasi esclusivo del B2C e dell’eCommerce – in particolare riferimento non tanto alle tecnologie specifiche di Marketing Automation, quanto al modo in cui le si utilizza per il monitoraggio dei siti web aziendali e la produzione di banner pubblicitari personalizzati per la Lead Generation.
In sintesi, per ottenere il massimo dal software per la Marketing Automation, occorre che esso sia integrato in una vera e propria piattaforma di automazione, capace di gestire sia le attività di top-funnel che i sistemi di CRM che si occupano dei processi di bottom-funnel.
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Tags: Buyer' s Journey, Demand Generation, Lead Generation, Lead Nurturing, Marketing Automation, Sales Conversion
