7 infallibili strategie per fare lead nurturing

Come probabilmente già sai, solo una minima percentuale dei contatti originati dal tuo sito è già pronta all’acquisto. 

Secondo HubSpot, il 79% dei lead creati dal marketing NON si traduce in un’opportunità di vendita.

Mano a mano che le aziende adottano strategie di marketing inbound per generare un maggior numero di contatti, si profila, quindi, la necessità di impostare una strategia di lead nurturing per tenerne vivo l’interesse e portarli ad effettuare un acquisto.

Una ricerca condotta da Forrester ha riscontrato che le aziende che eccellono nel lead nurturing generano il 50% di vendite in più con il 33% in meno dei costi.

Nonostante i chiari benefici del lead nurturing, uno studio condotto da MarketingSherpa indica che solo il 36% dei marketer fa effettivamente delle attività di nurturing sui lead qualificati.

Senza dubbio, questo apre una possibilità ai marketer più astuti di implementare una strategia di nurturing e guadagnare un notevole vantaggio competitivo sulla concorrenza.

A questo punto ti starai probabilmente chiedendo: da dove inizio per fare nurturing? Quale tecnica funziona meglio?

Premessa

Il lead nurturing (traducibile forse con accompagnamento del lead) è la strategia utilizzata per portare potenziali clienti all’acquisto del tuo prodotto/servizio (da un lato) e costruire un rapporto di fiducia tra clienti e brand (dall’altro).

Il lead nurturing consiste quindi nell’educare lead potenzialmente qualificati che però non sono ancora pronti ad acquistare affinchè procedano lungo il funnel delle vendite.

Ecco quindi le 7 tattiche di lead nurturing più efficaci identificate da HubSpot:

1) Contenuti mirati

I lead su cui sono state svolte attività di nurturing con contenuti mirati, hanno generato un aumento del 20% sulle opportunità di vendita. (Fonte: HubSpot)

Facendo lead nurturing, è fondamentale segmentare i contatti e differenziare i contenuti che proponi: proporre il contenuto giusto, alla persona giusta e nel momento giusto è la chiave di volta per avere risultati con il nurturing (come d’altronde con l’inbound marketing). Certo, non è un’operazione semplice; ma ci sono alcune best practice da seguire.

• Prima di tutto, devi essere certo di avere chiaro chi sono i tuoi buyer personas,
• dopodichè dovrai creare una sorta di libreria di contenuti per ogni stadio del processo d’acquisto (awareness, consideration, decision) e per ognuno dei tuoi buyer personas (in base ai loro interessi, obiettivi, difficoltà ecc.),
• infine, dovresti dotarti di una piattaforma di marketing automation che ti aiuti ad individuare, segmentare e rivolgerti al tuo buyer persona. 

 

2) Lead nurturing multi-canale

4 marketer su 5 affermano che i tassi di apertura delle loro email non superano il 20%: è arrivato il momento di guardare oltre la classica email. (Fonte: Oracle)

In passato, le campagne di lead nurturing prevedevano di impostare una campagna di drip (marketing a goccia) che inviava email generiche con cadenza regolare a una lista di prospect. Oggi, le campagne di nurturing basate esclusivamente sull’email presentano alcuni limiti.

Con l’aiuto di piattaforme di marketing automation, i marketers moderni stanno ora eseguendo nurturing multicanale. Una strategia di nurturing multicanale si compone di un mix di marketing automation, email marketing, retargeting a pagamento, contenuti dinamici del sito web, e interazioni dirette con i commerciali.

Essendoci così tante forze in campo, perché questa strategia abbia successo, marketing e vendite devono essere estremamente allineati.  

 

3) Aumenta il numero di interazioni

Le ricerche dimostrano che un prospect viene contattato una media di 10 volte dal momento in cui entra nel funnel di vendita al momento in cui diventa cliente. (Fonte: AberdeenGroup)

Eppure, uno studio condotto da Demand Gen, ha evidenziato che il 49% dei marketers include meno di 5 interazioni nei loro piani di nurturing.

Come puoi immaginare, le strategie più efficaci di lead nurturing propongono contenuti che affrontano problemi e preoccupazioni comuni del tuo prospect e lo accompagnano a muoversi lungo il buyer’s journey. Oltre alle email, considera l’ipotesi di usare un mix di tipi di contenuti come i social media, articoli di blog, whitepapers, guide, video o anche email dirette.

Attenzione però alla frequenza delle interazioni: troppo frequenti e rischi di soffocare il tuo prospect, troppo rare e rischi di perdere la sua attenzione.  

4) Follow-up tempestivi

Contattare il lead entro 5 minuti aumenta di 21 volte la probabilità che diventi qualificato rispetto al contattarlo a distanza di 30 minuti dalla conversione. (Fonte: HubSpot)

I benefici di un follow-up immediato sono abbastanza evidenti, ma la maggior parte delle imprese non si sta muovendo molto velocemente. Un recente articolo della Harvard Business Review ha evidenziato tempi di risposta sorprendentemente lunghi da parte delle imprese. Ecco alcuni dei dati raccolti da questo studio, che coinvolge più di 2.240 aziende statunitensi:

• il tempo medio di risposta delle aziende B2B ai loro lead è di 42 ore;
• solo il 37% delle aziende ha risposto ai loro lead entro un’ora;
• il 24% delle compagnie ci ha messo più di 24 ore;
• Il 23% delle aziende non ha dato risposta.

Una campagna di lead nurturing automatica ti permette di raggiungere un grande numero di prospect, ma un’email o una telefonata di follow up tempestiva rimangono spesso il modo migliore per convertire i contatti inbound in concrete opportunità di vendita. Come dimostrato da più indagini, le probabilità di convertire un lead in un’opportunità crescono esponenzialmente quando il lead viene contattato immediatamente dopo la conversione sul tuo sito.

Una telefonata ad un lead inbound caldo ha un’efficacia inequiparabile rispetto a qualsiasi volume di cold calling. Sai esattamente quali pagine del tuo sito ha visitato e hai sufficienti informazioni iniziali per cercare di far luce sull’organizzazione per cui lavora e sul suo ruolo e potere decisionale.

 

5) Email personalizzate

Ciascuna e-mail personalizzata tende a generare un guadagno 6 volte superiore rispetto ad una non personalizzata. (Fonte: Experian Email Marketing Study)

Il modo classico per fare personalizzazione è rivolgersi al destinario dell’email chiamandolo per nome (o cognome). Ma ci sono moltissimi modi per personalizzare le tue email e migliorare la tua strategia di nurturing. Ad esempio, puoi impostare l’invio di determinate email al verificarsi di determinate condizioni: un contatto scarica una delle tue risorse, clicca su uno dei link delle tue email, visita certe pagine del tuo sito, o dimostra un alto livello di coinvolgimento.

Quando si uniscono il potere della personalizzazione con quello di email automaticamente innescate al verificarsi di una condizione (e quindi basate sui comportamenti) puoi consegnare il giusto messaggio, alla persona giusta e nel momento giusto. 

 

6) Lead Scoring

Il 68% dei marketers identifica nel lead scoring (sulla base di contenuti e coinvolgimento) la tecnica più efficace per migliorare la qualità dei lead passati alle vendite. (Fonte: Lenksold)

Eppure, secondo un recente studio condotto da Marketing Sherpa solo il 21% dei marketer B2B stanno usando il lead scoring.  

Per coloro che non hanno familiarità con questo concetto, il lead scoring, è una metodologia usata per classificare i prospect a seconda del valore presunto che questi hanno per un’organizzazione.

Il lead scoring può essere implementato nella maggior parte delle piattaforme di marketing automation assegnando un valore numerico a determinate informazioni e comportamenti nel sito, conversioni, o interazioni sui social.

Il punteggio che ne deriva è usato per determinare i lead che dovrebbero essere contattati direttamente dalla forza vendita e quelli che devono essere educati ulteriormente per progredire lungo il funnel. 

Ad esempio, un contatto che ha visitato un certo numero di volte la tua pagina prezzi, o che ha richiesto un contatto o (ancora) che appartiene ad un’azienda che rappresenta un cliente ideale (per fatturato/settore/zona ecc) – o tutte queste dimensioni insieme – è verosimilmente più vicino all’acquisto (o comunque più interessante per l’azienda) di quanto lo sia un semplice subscriber o un contatto che ha scaricato solamente una guida generica. Utilizzando il lead scoring, potrai far emergere automaticamente i contatti più interessanti del tuo database.

 

7) Allineare vendite e marketing

L’89% delle aziende che allineano le proprie iniziative di lead nurturing hanno aumentato il numero di opportunità generate. (Fonte: CSO Insight)

Affinché sia marketing che vendite contribuiscano al lead nurturing dovrai stabilire quando, mano a mano che un prospect avanza nel funnel, dovrebbe essere “consegnato” all’altro team.

Creando la tua strategia di nurturing, pensa a come puoi usare triggers come il lead scoring, le pagine visitate, l’appartenenza a workflow, tipo di conversione per portare il contatto dalle comunicazioni automatiche (marketing) a quelle dirette (vendite).

Le aspettative, responsabilità e obiettivi condivisi per questa collaborazione tra vendite e marketing dovrebbero essere delineate su SLA (Service Level Agreement). Formalizzare la SLA tra vendite e marketing aiuterà entrambi i team a responsabilizzarsi vicendevolmente a convertire leads efficacemente e ad accompagnarli fino a diventare clienti.

 

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