La gestione dei Lead con la Marketing Automation
Condurre con successo una campagna di marketing richiede impegno e preparazione; inoltre, di solito si lancia una sola campagna alla volta: una ragione in più per organizzare le cose in modo ottimale ed automatizzare molteplici attività – inclusi i flussi di informazione trasmessi ai Lead in ogni fase del processo.
Il Sales Funnel (una sorta di “percorso obbligato” dei contatti verso la decisione di acquisto) consente di formalizzare la logica che supporta la comunicazione, definendo un set di regole sia per l’invio dei messaggi che per la qualifica dei contatti, fino al momento in cui sono pronti per comprare.
“Le piattaforme di Marketing Automation rendono disponibili strumenti dedicati alla gestione dei Lead nell’ambito del Sales Funnel, grazie ai quali il sistema si prende cura di personalizzare il processo in funzione delle risposte individuali ai contenuti ed agli stimoli proposti”
Il Sales Funnel è uno dei migliori strumenti a disposizione dei marketer per gestire l’intero ciclo di vendita, suddividendolo in una serie di tappe ed offrendo per ciascuna di esse una visione chiara della quantità, della qualità e dello stato dei Lead.
Grazie a questo strumento è possibile perciò monitorare la situazione, comprenderne le dinamiche e scoprirne eventuali punti deboli.
Nell’ambito del Sales Funnel, infine, le forze di vendita giocano un ruolo fondamentale: se l’automazione lavora per loro, questo non impedisce ai venditori di intervenire in qualsiasi momento lo ritengano opportuno – oppure di ricevere notifiche quando un Lead è in una fase critica o, semplicemente, se è pronto per finalizzare la vendita.
Le modalità possibili per gestire i Lead
Fondamentalmente gli strumenti per gestire i Lead nell’ambito del Sales Funnel sono di due tipi: il primo si occupa dell’impostazione dell’automazione e dell’analisi dei dati, il secondo della gestione del processo e dell’interazione con (e tra) gli addetti ai lavori.
Strumenti di impostazione e analisi:
- Analisi dei dati relativi al ciclo di vendita – stima la durata dei cicli, stabilisce il valore di ciascuna azione in base alla sua efficacia, valuta le percentuali di conversione nel corso delle varie fasi e misura tali conversioni in rapporto alla fonte da cui provengono i Lead
- Automazione focalizzata sull’acquisizione di nuovi clienti – consente di definire ed applicare strategie capaci di convertire i potenziali clienti in clienti effettivi, educa i Lead mediante campagne di nurturing, ne valuta il punteggio e li porta alla fase successiva quando sono maturi
- Impostazione delle regole – vengono definite ed applicate regole per la qualificazione, la profilazione e la segmentazione dei Lead in base al loro comportamento, nonché per innescare automaticamente le attività più opportune in funzione dei punteggi individuali
- Verifica dell’efficienza delle campagne – offre sia una panoramica complessiva che dati di dettaglio in merito alle conversioni ed alla velocità con cui procede il ciclo di vendita, grazie ai quali è possibile tracciare le dinamiche del processo ed evidenziare eventuali punti critici nell’ambito del Sales Funnel
Strumenti di interazione:
- Pannelli interattivi per le forze di vendita – consentono a ciascun venditore di gestire i Lead che gli sono stati assegnati, intervenendo manualmente (se è il caso) per eseguire modifiche rispetto alle valutazioni effettuate automaticamente dal sistema
- Vista delle varie fasi del Sales Funnel – è possibile tracciare i Lead assegnati nell’ambito dell’intero percorso e ricevere notifiche in base al verificarsi di determinate condizioni
- Meccanismi semplificati di tipo “drag&drop” – ogni attività: dalla definizione delle regole agli interventi manuali per modificare lo stato dei Lead, sono effettuabili in modo intuitivo tramite interfacce grafiche
Un esempio
In base allo stato di ciascun Lead ed alla fase del suo percorso lungo il Sales Funnel, è possibile inviargli contenuti predefiniti caricati nel sistema di Marketing Automation. Di seguito vediamo i dettagli di un tipico processo automatizzato:
- Un contatto viene inserito automaticamente nel Sales Funnel se apre una certa email
- Quindi viene trasferito allo stato successivo che lo identifica come “interessato” quando il suo punteggio supera un determinato valore (in funzione delle pagine che ha visitato, del materiale che ha scaricato, dei click che ha effettuato) ed eventualmente gli si invia un’email dinamica con un’offerta su misura
- Se il Lead apre questa email e clicca sull’offerta, passa allo stato successivo: “interessato, ha preso visione dell’offerta”; contemporaneamente viene inviata una notifica alle forze di vendita, che ricevono anche informazioni dettagliate sul tipo di offerta proposta e sui prodotti ai quali il potenziale cliente è interessato
I vantaggi ottenibili
L’automazione del Sales Funnel, tecnica sviluppata in ambito B2B ma potenzialmente utile anche nell’eCommerce di tipo avanzato, aumenta la produttività dei team di marketing e di vendita, consentendo la gestione automatizzata dei contatti e riducendo al minimo sia le attività manuali di basso profilo che gli interventi diretti da parte degli operatori commerciali. Ecco i principali vantaggi a disposizione delle imprese che così possono:
- Organizzare le attività di marketing e gestirle in un ‘ottica di processo
- Analizzare i comportamenti dei potenziali clienti nel corso delle campagne e nell’ambito del ciclo di vendita
- Ottimizzare le attività della funzione commerciale, che viene liberata da molti compiti propedeutici alla vendita ed entra in gioco solo al momento in cui i Lead sono pronti a comprare
- Ottenere una vista coerente ed integrata dei processi di marketing e di vendita, promuovendo una migliore integrazione tra queste due funzioni aziendali
